3月起，网络食品、保健食品销售虚假宣传要倒霉了。

01总局发文，半年严打剑指网络虚假宣传

2月26日，国家市场监督管理总局召开食品安全专题新闻发布会，正式宣布自2026年3月起，市场监管总局将组织在全国范围内开展为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治行动。

根据部署，此次专项行动将重点严厉打击三类违法违规行为。

第一类是严厉打击虚假宣传行为。监管层明确划出“红线”：严禁明示或暗示普通食品具有疾病预防、治疗功能，这是最常见的忽悠套路；严禁给非保健食品贴上“保健功能”标签，杜绝“普通食品冒充保健品”的乱象；同时，严禁在食品的产地、成分、功能、适用人群等方面做虚假或引人误解的宣传。对于发现虚假宣传行为的，一律从快查处；情节严重的，一律关闭账号，吊销许可证照，绝不姑息。

第二类是严厉打击违法广告行为。当前，不少保健食品直播间为了追求流量，不惜误导消费者。一些主播打着专家的旗号“穿白大褂”背书，借用科研机构、行业协会的名义宣传，甚至使用“包治百病”“根治慢病”等夸张表述给消费者洗脑。对此，监管层明确要求，食品广告必须传递科学健康知识，不能为了赚钱透支消费者信任。对广告内容虚假、误导消费者的，一律从严处罚；对广告经营者、发布者明知虚假还帮着吆喝、包装的，也将一并严查，斩断虚假宣传的产业链。

第三类是严厉打击平台机构违法行为。监管层强调，平台必须严格落实审核责任，不能对入驻商家来者不拒，更不能对虚假宣传信息视而不见。重点查处平台经营者主体责任落实不到位、资质审核把关不严、监测巡查形同虚设、投诉举报处置不及时等行为。对放纵虚假宣传、对乱象“捂盖子”的平台，一律从严约谈、限期整改；造成严重后果的，一律追究相关责任人的法律责任，倒逼平台切实履行监管义务。

与此同时，公安部环境资源和食品药品犯罪侦查局也于2月初下发通知，要求各地环食药侦部门针对人民群众反映强烈的网络平台制售假劣食品、保健品虚假宣传等问题，强化责任担当，依法严厉打击涉网食品安全犯罪活动。

02乱象触目惊心，典型案例揭示行业沉疴

为何此次整治力度如此之大？2025年，市场监管总局部署在全国开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治工作，并公布了六起典型案例。

其中，北京一家公司在电商直播中，通过多个账号发送“已瘦10斤”“便秘改善”等夸大产品功效的弹幕，对普通食品“红颜草莓桑葚燃咔果冻”宣称具有减肥功效，最终该公司被处以10万元罚款。此案警示网络经营者，不得通过机器或人工方式刷榜、刷量、控评，欺骗、误导消费者。

另一典型案例中，有公司在直播中，将“新五汁饮膏”等普通食品虚假宣传为可治疗肺热咳嗽、心脑血管病症，还滥用“最有效”“世界最高等级认证”等无依据极限词美化产品，最终被罚款20万元。此案是典型的“伪科学营销”案例，对规范保健品领域营销宣传具有示范意义。

不仅如此，随着传统电商平台监管趋严，一些不法商家将阵地转移至更具隐蔽性的私域直播领域。2025年，上海市场监管部门组织开展了老年人保健品虚假宣传专项整治，截至8月底共立案83起虚假宣传案件，其中私域直播违法案成为重点打击对象。

上海市宝山区一家食品店针对老年人群体，通过开展线下“1元购鸡蛋”活动引流获客组建微信群，每日在群内推送需通过特定链接和密码才能观看的私域直播。在直播中，一款“麒瑞复合乳酸菌冻干粉”产品被宣称具有抑制幽门螺旋杆菌、改善胃酸胃疼的功效。经查，该产品为普通食品，不得宣传保健功能。当事人共在微信群内推送了18场直播，最终被罚款2万元。此案成为上海市首例市监领域私域直播违法案。

更令人警惕的是，一些平台甚至开发了专门用于制造虚假人气的技术工具。2025年，上海和杭州联合查处了一起涉嫌帮助其他经营者虚假宣传的案件。涉案公司开发并运营的“MD”私域直播平台，后台设置有数据修改模块，可对直播间“在线观看人数”和“点赞数”等核心运营指标进行人为修改。

如果说虚假宣传骗财尚属经济违法，那么销售含有违禁成分的“有毒有害”食品，则直接威胁消费者生命健康。2024年，浙江警方破获一起特大网络销售有毒有害食品案，涉案金额超过2亿元。犯罪团伙将国家明令禁止添加的西药成分偷偷加入所谓的“纯中药减肥胶囊”中，通过直播平台销往全国，导致多名消费者出现严重不良反应。

同年，安徽查获一起利用短视频平台销售假冒保健品的案件，涉案团伙虚构“老中医”身份，把成本十几块钱的固体饮料包装成“祖传秘方”，以几百上千的价格卖给中老年人，受害者遍布全国。

从上述案例可以看到，网络食品、保健食品的虚假宣传已从简单的夸大其词，演变为有组织、有预谋、甚至有毒有害的违法犯罪行为。表面上看是个别商家和主播的法律意识淡薄、道德底线缺失，深层次看反映的是平台责任悬空、监管手段滞后、违法成本过低的问题。

如果任由这种乱象蔓延，受损的不仅是消费者的权益，整个行业的信誉也会被透支，最终导致“劣币驱逐良币”，那些老老实实做产品、做研发的企业也将被拖进泥潭。

03药店站在十字路口，影响与应对之策

作为保健食品销售的重要线下渠道，实体药店行业同样站在了这场监管风暴的风口浪尖，面临深刻影响与严峻挑战。

首先，合规成本显著上升。药店在销售保健食品时，若存在夸大宣传、暗示治疗功能等行为，将面临同样的法律风险。事实上，在近年来的监管实践中，已有多起药店因保健食品虚假宣传被处罚的案例。随着此次整治行动的深入推进，各地市场监管部门必将加大对线下保健食品销售环节的检查力度，药店作为保健食品的重要销售终端，必然成为重点监管对象。

近年来，不少药店积极拥抱互联网，拓展线上销售渠道，通过电商平台、私域社群、直播带货等方式销售保健食品。此次整治行动对网络销售虚假宣传的重拳打击，意味着药店线上业务必须进行合规审查与模式调整。

此前一些药店在线上营销中惯用的“专家推荐”“患者案例”“功效暗示”等手法，如今都面临触碰红线的风险。特别是在私域直播、社群营销等新型销售场景中，由于传播链条隐蔽、监管难度大，更容易成为监管重点。药店若继续沿用过去的营销话术，很可能在严打中“踩雷”。

对于药店而言，随着网络销售渠道的规范，更多消费者可能回归线下实体渠道，药店需要抓住这一窗口期，提升自身专业服务能力，承接可能到来的需求回流。

面对这场监管风暴，药店不应仅仅被动应对，更应主动转型，将合规要求转化为提升核心竞争力的契机。

此次为期半年的专项整治行动，对药店行业而言，这场严管风暴既是挑战，也是机遇。

挑战在于，药店长期以来形成的“高毛利依赖保健品、营销靠话术”的盈利模式，将面临根本性的颠覆。过去，部分药店将保健食品作为利润支柱，在销售过程中存在夸大宣传、诱导消费等问题。随着监管收紧，这些“灰色操作”将无处遁形，药店的短期利润可能承压。那些长期依赖“套路”营销、缺乏专业服务能力的药店，将面临严峻的生存考验。

机遇在于，当线上渠道的虚假宣传被有效遏制，当消费者对保健食品的认知回归理性，真正具备专业服务能力、产品品质过硬的药店将迎来价值重估。药店的物理空间、执业药师资源、长期积累的社区信任，这些都是纯线上渠道难以复制的优势。在监管净化后的市场环境中，这些优势将转化为实实在在的竞争力。那些能够主动拥抱合规、积极转型专业服务的药店，有望在这一轮行业洗牌中脱颖而出。