国家市场监管总局发文，为期半年的药店广告大整治来了。

告别“大小字”游戏，法定提示语须清晰可见

日前，国家市场监督管理总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》（以下简称《通知》），宣布自即日起开展为期半年的广告中提示性用语乱象清理整治工作。

这场专项整治尤其针对药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品（以下简称“四类广告”）作出专门规定，要求法定提示语必须清晰可见，严禁以难以识别的“大小字”方式弱化不利信息。

对于站在药品流通最前线的零售药店而言，这场为期六个月专项整治的核心目标是清理商业营销中存在的“误导性大小字”及“萝卜坑式引证”等广告乱象。

对于药店行业而言，此次整治的要点可概括为三个层面：

一是关键信息的呈现必须清晰。《通知》明确规定，对于涉及产品性能、功能、规格、成分等关键信息的广告，如果其限制性条件，如产品实现某项功能所需的环境要求、附加条件等，以难以识别的“小字”呈现，将被依法认定为广告内容不清楚、不明白；若情节严重足以引起消费者误判，甚至可以直接认定为虚假广告。

这意味着，过去那种在促销海报上用大字写着“买一送一”，却在角落用小字标注“送完即止”或“限前10名”的做法，将面临严格的合规审查。

二是法定提示用语必须醒目。这是本次整治对药店影响最直接的部分，《通知》特别强调，要依法查处相关广告中不标注或者弱化标注提示用语的行为。对于“四类广告”，法律本身就规定了必须标注的内容：药品广告须显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”；保健食品广告则必须显著标明“本品不能代替药物”。

《通知》明确指出，若广告未标注上述内容，或者虽已标注但字体难以识别、一闪而过，市场监管部门将责令改正，并可依法给予行政处罚。

三是引证内容与绝对化用语必须有实据。针对部分热衷使用的“第一”“首创”“最佳”等绝对化用语，以及“某某研究显示有效率高达99%”等引证内容，《通知》要求必须标明出处，且出处必须真实、可查。若引证内容属于“量身定制”的调研报告，或者将概然性结论宣传为必然性结论，同样可认定为虚假广告。

此外，《通知》还将AI生成式广告纳入监管，严禁未经同意利用AI生成他人形象进行代言，或使用AI虚构人物推荐商品而未作提示。

值得注意的是，《通知》特别强调了“梯度监管”和“服务型执法”的理念，要求基层执法人员在个案中合理区分广告创意与“文字游戏”的界限，避免“一刀切”。监管的目的并非扼杀营销创新，而是要清除那些故意坑害消费者的行为，引导行业从“营销驱动”回归“专业驱动”。

前车之鉴，药店广告违规典型案例回顾

回顾过去近三年，全国各地已有多家药店及医药公司因广告内容不合规而付出代价。

案例一：擅自“扩写”药品功效

2023年3月，山东沂源县市场监督管理局执法人员在监督检查中发现，沂源某医药零售连锁有限公司第一药店内张贴的广告宣传单上，对“肠胃散”和“银胡感冒散”两款药品的宣传功能主治，与药品说明书批准的内容严重不一致。经查，这些广告内容为店员擅自发布，未经审核。最终，该药店因发布药品广告内容与说明书不一致且未经审查，被处以没收广告费用并罚款的行政处罚。

案例二：微信公众号成违规高发地

2024年8月，铜陵市某大药房连锁有限责任公司在微信公众号上发布文章，文中宣称阿胶具有“提高免疫力……预防手脚冰凉……滋阴养肾……”等功效。然而，经执法人员核查，该阿胶产品的药品说明书上明确载明的功能主治仅为“补气养血”，宣传功效与说明书不符，构成了虚假广告。尽管该广告的制作费用仅为20元，最终被处以三倍共计60元的罚款。

案例三：网售药品夸大宣传

2024年，深圳市市场监督管理局查处了广东某医药连锁有限公司在网络平台发布违法广告案。该药店在拼多多、京东等平台销售的28个药品广告中，使用了“止百种痛”“增强免疫力”“当晚瘦十斤”等涉嫌虚假、夸大宣传的用语。这些广告不仅内容与药品说明书载明的适应症严重不符，且发布前并未申请广告审查。深圳市市场监管局综合考虑其多项违法情节，最终对该连锁药店作出没收违法所得并罚款共计6万余元的行政处罚。

案例四：处方药进店堂广告换来20万罚单

2023年4月，桂林善芝堂商贸有限责任公司在其经营场所墙上悬挂了处方药的广告宣传牌，宣传内容包含“预防大于治疗”“皇家御用，养生瑰宝”等字样。执法部门认定，上述两种药品均为处方药。根据《广告法》规定，处方药只能在国务院卫生行政部门和药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告，严禁在大众传播媒介或公共场所发布。尽管当事人辩称这属于店内展示而非广告，但市场监管部门不予采纳，最终开出了20万元的罚单。

案例五：“好评返现”非药品宣传也需谨慎

2024年9月，安徽省某大药房连锁有限责任公司南陵长风店因在美团外卖订单中附赠“好评返现”小卡片，且所售“晕车快贴”产品并无备案晕车功效，被消费者投诉。虽然该案最终因情节轻微等因素不予处罚，但也暴露出药店在非药品，如械字号产品、消字号产品宣传中的常见误区，把医疗器械或日用品当药品宣传功效。

合规求生，药店如何应对为期半年的专项整治？

面对为期半年的专项整治，药店显然不能抱有侥幸心理。

从上述案例可以看出，药店广告违规的重灾区主要集中在以下几个方面：一是擅自扩大药品说明书的功能主治；二是在处方药广告、绝对化用语上踩红线；三是普通食品或保健食品暗示疾病治疗功能；四是忽视了法定警示语的标注要求。这些案例指向本次专项整治的核心，即提示性用语的规范与真实性。

那么，药店该如何在这场整治风暴中行稳致远？首先，开展全面自查，对店内外的所有广告宣传进行拉网式排查。这包括但不限于：门店橱窗海报、吊旗、跳跳卡、货架标签旁的说明牌、收银台前的促销堆头、电子显示屏滚动字幕，以及线上店铺的详情页、公众号推文、短视频内容等。自查的重点应聚焦于“四类产品”：药品（尤其OTC）、保健食品、医疗器械、特殊医学用途配方食品。

其次，严守“大小字”边界，确保提示语合规。药店在设计制作广告物料时，必须摈弃过去那种“主标题用最大号字体，免责条款用最小号字体”的思维。《通知》明确要求，提示性用语的字体必须易于识别，其字号应与主宣传用语的字号保持合理比例关系，字体颜色能够与背景色显著区分。例如，在促销“买药品赠保健品”的活动时，如果赠送有限量或特定条件，这些条件必须清晰、显著地告知，不得隐藏在角落。

再次，强化审查流程，许多药店的违规广告源自上游供货商或厂家提供的模板物料。此次《通知》特别指出，要加强对户外广告设施运营管理单位及广告设计制作单位的指导。药店作为广告发布者，需要对厂家提供的物料同样严格审查，药店应建立内部审查机制，对照说明书逐一核对。对于未经审查的药品广告，一律不得发布。

最后，提升专业服务。正如《通知》所言，监管的目的是缓解广告主的营销焦虑，引导广告活动各方经营主体主动摈弃文字游戏式广告。

长期以来，部分药店陷入了一种内卷式营销。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，不得不夸大其词，你写“有效”我就写“神效”，你说“缓解”我就说“根治”。

此次《通知》剑指的“大字吸睛、小字免责”“萝卜坑式引证”，正是对这种“内卷式”营销的精准打击。

值得注意的是，在开展专项整治的同时，市场监管总局已在2026年度重点立法任务中明确，将推动修订《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》。这意味着，未来的广告监管将更加制度化、规范化，合规门槛将进一步提升。