日前，《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》（以下简称《价格行为规范》）出台并征求意见，对互联网平台的价格行为进行规范，聚焦价格标识、大数据定价等公众广泛关注的领域。

叠加《药品管理法》、网售处方药、挂网共识及规则/价格治理/信用评价机制、以及市场监管总监涉及价格的反垄断指引，《价格行为规则》的出台，对医药产品在线业务，将会带来什么影响？

8月23日，国家发改委、市场监管总局、国家网信办发出《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》（以下简称《价格行为规则》）向社会征求意见，《价格行为规则》内容分为四章共30条，主要集中在依法自主定价、价格标识要求、规范价格竞争行为、以及构建协同共治机制。征求意见时间为2025年8月23日至9月22日。

药品是特殊商品，与手机、数码产品、快消品等不同，互联网销售药品一直都有很大的争议。

尽管处方药网售在2022年通过《药品网络销售监督管理办法》实质性放开，但同样有很多约束，比如，不能面向大众做广告，甚至不能直接展示处方药的说明书适应症等信息，平台或商家只有在获得医生为患者开具的处方后，才能展示说明书及支付页面等规定。

处方药放开3年后，《价格行为规范》即将出台，那么，叠加《药品管理法》挂网共识及规则/价格治理/信用评价机制、以及市场监管总监涉及价格的反垄断指引，《价格行为规则》的出台，对医药产品在线业务，将会带来什么影响？

我们来看看，《价格行为规范》，将对医药电商带来哪些变化？

变化一：平台与药企的权力重新洗牌，定价权或将回归药企

曾几何时，平台一句“不上低价就限流”让多少药企咬牙割肉？新规第5条明令禁止平台强制降价、强制全网比价、强制开通自动跟价系统。某平台要求药品30天内全网最低价的历史可能就此终结。

对药企而言当然是好事，医药电商平台不得以流量胁迫商家降价、跟进价格，药企可针对不同渠道（京东自营vs线下药店线上店）差异化定价。“苦平台流量胁迫久矣”似乎可以缓解一下了。

变化二：竞价排名的商品标注“广告”，将改变投流效果，也将改变平台、品牌方及消费者的的三方博弈

新规对应竞价排名、推荐，算法，都进行了规范。平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果；对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”。

《价格行为规范》（第13条）显示，对于竞价排名的商品，应当显著标明“广告”。

我们知道，在同一个或类似的关键词投放情况下，投放费用取决于平台方的流量及运营机制，这是平台和品牌方的博弈结果。

显然，“广告”标记如果出现在商品搜索页面，消费者对该商品的信任度和购买概率都将会降低，如果搜出来的都是满屏的“广告”，那么，这样的搜索也将变得没有意义。而对品牌方而言，投流的效果也将大打折扣。

新规第13条明确：平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果；平台经营者开展竞价排名或者提供排名推荐服务的，应当向参与竞价的平台内经营者告知竞价排名、搜索排序和推荐规则。

在自然搜索的情况下（未进行竞价排名），平台应当以“价格、销量、信用”等向消费者线上搜索结果，这三个要素当然是一件商品在平台上的客观的评价指标，值得平台方在算法上加以优化。

因此，新规第13条，如果正式出台实施的话，不管是品牌方、平台方，还是消费者，相互博弈的机制将会发生改变，最为关键的核心因素---消费者的购买心理及决策方式将出现微妙变化，进而影响投流方式。

变化三：大数据杀熟可以休矣

更值得关注的是大数据杀熟被严令禁止（第15条）。根据用户画像（基于支付意愿、支付能力、消费偏好、消费习惯等信息）给老病患推高定价？给搜索某些关键词，比如“减肥”的用户涨价？这些灰色操作都将被定义为违规。互联网医疗平台的会员定价、药企的DTC（直面消费者）渠道，必须做到“同等条件、同等价格”。

网络上“大数据杀熟”备受诟病，消费越多或者在某个订单页面停留过长，甚至在社交网络上留下过某类商品/服务讨论痕迹，都有可能被电商平台“记下”，利用算法，“因人下菜”，令消费者跌入“大数据杀熟”的深坑。

变化四：线上药价从此“透明化”，促销玩法戴上紧箍咒

过去，在电商平台上一个药品链接藏着多少价格玄机？比如，在商品页面展示一个非常心动的、无法抗拒的低价，但点开支付页面，却发现根本不是这么回事，要么是更换包装规则，要么设置前置条件，稍不留神，就会以更高的价格支付，消费者发现后气愤不已，对这种诱骗行为深恶痛绝。......

新规要求所有价格要素必须像超市货架般清晰陈列：药品标价、运费、支付条件缺一不可（第7条），那些“低价药+隐形高运费”的套路彻底终结。

更关键的是促销行为被套上笼头：满减活动必须标明基准价（例如“原价198元”需真实可查），折扣有效期不得模糊处理（第10条）。某电商大促期间先涨后降的操作，可能直接触发“价格欺诈”红线（第18条）。对依赖大促冲量的药企而言，这意味营销部门需要重新设计合规的促销模型。

不过，这里要郑重提示一下，《药品经营和使用质量监督管理办法》明确规定，药品零售企业不得以买药品赠药品或者买商品赠药品等方式向公众赠送处方药、甲类非处方药。《广告法》更直接封杀处方药广告。医药行业同仁应该（但，其实未必）都清楚——药品压根不能玩促销。

此外，新规明确，实施分时定价等动态定价的，应当提前向社会公开动态定价规则，对影响价格的因素进行明确说明。

各类法律法规叠加下的药品价格管理

从《药品网络销售监督管理办法》看，医药电商面临三重硬约束：禁止销售特殊药品（第8条）、处方药实名制（第9条）、全程追溯（第15条）。

而价格新规又新增多重细化约束：禁止强制降价（第5条）、价格透明（第7条）、分时定价（第8条）、禁止杀熟（第15条）、标识广告（第13条）。

在挂网共识/信用评价机制层面，明确挂网价与线上即时送（O2O）的价差为1.3倍，挂网价大于O2O价格的1.3倍就会调整价格，引导企业回归合理定价；而信用评价机制则规定1.5倍的价差，超过这一阈值，企业将进入失信名单。

综合上述种种规定，药品价格的形成更加复杂，对药企维护药品价格体系也提出了更高要求。企业应当结合产品特点，根据各类价格政策的约束条件，进行风险评估，制定出适合企业发展的药品价格体系。毕竟，对于任何一家企业而言，价格都是维系产品生存发展的生命线。