很多人都在问，带量采购常态化下，药企如何应对？

这句话简单的疑问句中包含了4个重要的关键词：带量采购（简称集采）、常态化、药企、应对。

要回答这个问题，拆解这四个关键词即可，这也是破解集采的密码。

集采的密码：基本面及背后的逻辑

我们需要从政策层面解读集采的基本面，更重要的是搞清楚背后的逻辑，才能判断下一步发展的方向和可能的节奏、时间表。

理解常态化，首先要从政策层面，其次是心态。方针已定，集采成为常规、主流、重要的采购方式，成为医改的突破点和重要抓手，药企应该不再心存侥幸，认真应对为上。

3000家制剂企业都将是集采的潜在对象

那么，这里的药企又指的是哪些？

仅仅是化学仿制药那就狭隘理解了，根据政策发展，还得加上生物制品、中成药。

化学药但凡过评+原研达到3家及以上，大概率会进入国家集采；或是虽未过评但销量大、价格高、竞争充分，那么地方集采也可能将其纳入集采。这就是所谓的“触发机制”。

生物制品和中成药，尽管分类标准没有化学药那么清晰统一，但也能找到一些规律，比如相同适应症或功能主治的可以不考虑通用名因素，将其合并集采。当然，这需要探索出一条路子后才会大规模应用推开。

因此，无论是化学药、中成药还是生物制剂，都有可能被纳入各种方式的集采，全国3000多家制剂企业，理论上没有一家能够置身事外。

应对：两个板块+四个终端+产品端

明白了上述道理，接下来就是如何应对。

我们的一贯观点是：无论是否已经参与集采，也无论中选与否，都应当从院内院外两个板块，线上线下、城市基层四个终端以及一个产品端进行全渠道营销布局。

你看，这么一句话，也包含了诸多关键词，也需要一一拆解并延伸开来。每个关键词背后都是一个影响集采成败的项目。

院内市场：建立报量+报价+开标（供应市场选择）+标后攻防四位一体的营销链条。

以报量为起点，把每个看似孤立的节点串联起来统一制定策略。

报量，是集采的起点，意味着采购量，对药企而言是销售量，对医院而言，是拿到“结余留用”关键的一步。

报价，毋庸置疑很关键，但我们一直强调报价没有技巧可言，药企千万别把自身命运押注在报价一个单一环节上。报价没有技巧，但需要大量的信息收集和数据分析，关键要从历史报价、中标价中发现规律。

开标，供应市场的选择也应当有侧重，确保核心市场，挖掘潜力市场，丢弃鸡肋市场。

标后攻防，中选的“得陇望蜀”，想进攻余量市场；未中选的要防守，尽量保住余量，可谓是矛与盾的较量。

再说一遍，报量、报价、开标、标后攻防，四位一体串联制定策略。

院外市场：建立以商务为中心节点的院内院外一体化全渠道布局

在院外，应当建立以商务为中心节点的院内院外、线上线下、城市基层的板块联动，延伸至院内自费药房、院边店、社会零售药房、医药电商、O2O、互联网医院、商保，以及其他数字化平台或健康管理机构。

药企自建电商、互联网医院是不明智之举，集采品种应当对接覆盖最广、效率最高的平台。

B2B平台，很多人认为窜货厉害，不屑甚至拒绝接触，殊不知这些年无论是药京采、壹药网的业务一日千里，简单从反窜思想考虑是不够的。

B2C线上零售，从实践和趋势发展看，应当与B2B结合，药品不是简单的消费品，没有B端仓储、物流、销售网络、支付方的支持，C端的承接也成问题。（ps.从这点来看，为何京东健康的高估值就可以理解了，人家2000万个SKU，B2B/B2C/O2O、互联网医院同时发力，效率不是一般的单一业务的平台所比）

药店的合作可以开展，不过集采品种不是国谈等高值新特药品种，效率和广覆盖是集采品种与国谈品种的根本性区别（后者侧重精准、可及、支付等元素）

此外，院内与院外的支付方、受众、交易场景都不一样。

院内主要是医保付费，院外则是自费为主；院内的受众是患者，院外的受众主要是消费者；院内靠医生处方使用药品，而院外除了需要必要的处方条件外，消费者的心理、支付意愿，购买渠道、支付方式，以及产品使用都和院内不尽相同。

理解了院内院外的不同逻辑，就不会想当然认为院内不行就做院外，线下一篇红海就认为线上充满蓝海，城市等级医院难以开发就下沉基层。

在院外能继续成功的处方药，大概率之前就有院外基础。从来没有在院外亮相过的处方药，除非能够解决某个痛点、满足某个需求，否则同质化的品种院内院外都一个道理：大路货你凭什么让别人选择你？

这就回归一个朴素的产品观：药品是治病救人的。换个渠道和终端还能继续体现商业价值的产品一定有其药用价值。

不过，集采之后，药还是原来那个药吗？

集采之后，药还是那个药吗?

除了上述渠道或终端的重新布局以外，产品是一个永远重要的因素。

药品还是那个药品，分子结构不变，性状、包装都不变。但集采之后，价格变了，采购和支付方式都变了，药品真的还是那个药品吗？

药品在整个诊断、治疗、康复活动中所处的地位、价值 、成本结构都发生了根本变化，药品离开了这些因素，再也不是原有意义上的那个药品。

如果只考虑药品的单一因素而不考虑整体情况，要么盲目跟随“院外”趋势认为换个渠道、终端就行，或者抱残守缺、因循守旧的话，将陷入巨大的生存危机中而不能找到希望之地。

几个关键词是破解集采密码的关键

基于这点，甚至在产品立项的时候就要考虑这些因素，瞧，药企的问题，总是看上去是某一个政策某一个点导致的，但真的解决起来，千头万绪，是系统工程。

最后，再次总结一下四个关键词：集采、常态化、药企、应对

集采：国家将医疗机构的存量药品订单集合，与药企“量价挂钩、以量换价”，承诺完成采购量、使用和回款，一定程度颠覆了原有的药品营销模式，也对仿制药产业带来结构性的影响。

常态化：集采作为主流采购方式并形成制度，只要符合条件就应采尽采，不是进入国采就进入地采，绕不开，别侥幸。

药企：包括化学药、中成药、生物制剂在内的企业都会卷入集采。

应对：院内院外两个板块、线上线下城市基层四大终端联动。院内应从报量、报价、开标、标后攻防四位一体串联制定策略；院外应结合不同业态的特点有所侧重。营销负责人应在新时期以全渠道的视野看待营销问题，并结合药品的价值、属性、以及场景的变化重新定义产品。

我们将这些关键词作为思考的切入点，研发出系统性、落地的实操内容带给药企。