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为何要用你的APP?先给我个理由

编辑说:5月15日,由独角兽工作室和广东省医药管理协会共同主办、医创社协办的“2016医药电商行业论坛”在广州举行。

来源:21世纪药店报      2016-05-23 13:57

从2005年第一张医药电商牌照下发,医药电商已经走过了10年,越来越多的市场主体——互联网巨头、药品生产企业、零售药店、批发企业等加入到医药电商的赛道上,这对于行业来说无疑是件好事。但是,B2C和移动医疗已经井喷过了,O2O的沙漠也变成了绿洲,那么医药电商的下半场要怎么玩呢? 先不管下半场开场了没有,即使走过10年,医药电商要怎么做,正在做的人,准备做的人,都还有未想明白的地方。

5月15日,由独角兽工作室和广东省医药管理协会共同主办、医创社协办的“2016医药电商行业论坛”在广州举行,论坛邀请了部分医药电商操盘手和研究专家进行运营经验以及行业研究的分享。

医药电商是互联网用户驱动型市场

大型的医药电商企业不会满足于在天猫医药馆、微信等第三方平台开店,即使是全渠道布局,官方商城也一定是企业的核心。跟淘宝和京东上亿、上千万的用户数量相比,医药电商APP的用户规模还处于十万级别。那么,在得用户者得天下的移动互联网时代,医药电商的用户在哪儿找?用户需求又是什么呢?

独角兽工作室创始人刘谦表示,“独角兽工作室近期对18家医药电商APP进行了测评,结果发现,20~29岁的用户占到31%。由此可以看到,目前医药电商的发展是由互联网用户推动的,而不是由患者推动的。”

医药电商属于非冲动型的消费,在处方药还没开闸的前提下,医药电商的市场还未真正释放,加之其用户结构的年轻化,这决定了医药电商的药品消费是个低频行为。那么问题就来了:面对市场成千上万的APP,用户为何要下载你的APP,并且安装注册,还允许它占用手机的空间呢?

多手段提高用户留存率

“如果用户只是偶尔用药,3个月打开一次APP,那么用户还没形成使用这个APP的习惯,这个APP肯定会被卸载掉。”刘谦认为,要抓住用户,就必须解决用户的使用场景。

百洋商城CEO廖光会感慨道:“医药电商APP使用频次这么低,除了卖药,难道就什么都不卖了吗?”医药电商圈里很多人应该都注意到,这段时间,廖光会经常在朋友圈卖樱桃。对此,他表示,百洋商城卖樱桃,卖馒头,卖青岛特产,就是让不生病的用户也会到百洋商城逛逛,想办法让用户在短时间内使用APP的次数达到7次。廖光会也坦言,百洋商城的不少用户就是靠“特产”积累的,“移动端的购买频次和留存率是医药电商的核心入口。”无独有偶,2015年12月,一心堂电商也跨界卖起了新鲜蔬果。

为了提高用户的留存率,在医药健康领域做增值服务是目前的主流趋势。如1药网的1诊、健一网的健一诊所、百洋商城的易复诊、七乐康的大白云诊等,通过打通医疗资源,提供医疗咨询和慢病管理等服务。而价格战作为拼个两败俱伤的获客手段已渐渐被摒弃。而刘谦认为,目前医药电商各平台产品价格差异不大,用户对价格的敏感度比较低,价格目前还不是医药电商的驱动因素。让医药电商回归服务而不是打价格战,对行业是个极大利好。

要有承载大流量的技术手段

我国医药电商在整个药品市场的销售占比虽然较少,但从2013年后进入高速增长期,2015年的销售额相对2014年翻了一番。急速增长的订单,对医药电商的技术也提出了挑战。刘谦认为,在未来交易量大时,医药电商APP的响应速度可能会是个问题。目前医药电商APP功能比较类似,有强大技术后台支持的APP在未来将有更多的机会生存下来。“康爱多在去年‘双11’期间,3天就处理了64万个包裹,依靠的是产品技术提供的支持。产品技术在医药电商中是比较薄弱的环节,但其实产品技术在电商中扮演着多种角色,包括企业运营环境的建设者、企业经营环境的保障者、企业信息安全的守护者、企业效能的优化师、企业战略的参谋。如果APP在访问最高峰系统崩溃了、支付出差错、出货率跟不上,那么用户就会流失。”作为一个纯互联网出生的人,康爱多CTO焦振庭对技术给电商带来的支持深有感触。廖光会对此也表示认同,好的技术后台,意味着节省了几十人的用工成本。

互联网技术更新迭代快,投入是个无底洞,对于处于初期的医药电商企业,焦振庭建议,大可通过合作的方式进行积累。

>>>>>一言一拍

电商获客,手段几何

目前网上药店的销售仍以OTC、计生用品和医疗器械为主,用户对用药的低频需求给医药电商获取用户、留存用户提出了很大的挑战。对此,行业专家有何看法呢?

关键词:社区

独角兽工作室创始人 刘谦

互联网是线下的投射,线下不好卖的,没有很好的运营,却指望线上能做好,是不可能的。真正大的电商平台未来只会剩下不到5家,其余是少数垂直的,企业没必要跟一些大平台较量,只要能让部分用户在他们需要的时候,能想到你就行了。做小社区,例如糖尿病,能为10万个用户很好地服务,也就有价值。我认为,未来电商要寻找的是这样的细分领域,把社区服务做好,你就死不掉,你就有并购的价值。如果想着要做很多的SKU,物流、技术、采购、流量等困难会拖得你做不下去。

关键词:品牌

百洋商城CEO 廖光会

一个产品,用户为何要在天猫或京东上买,不是因为天猫和京东相比哪个更好,而是因为用户已经站队了,习惯了使用天猫或者京东的APP。医药行业也一样,不是毛利越高的产品越好卖,带来粉丝的是品牌,只有品牌是长在用户心智上的。未来品牌药肯定会进入到医药电商中来,跟大品牌合作,对电商企业来说,获客不费力。基于品类或品牌的策略会成为电商的核心优势,依赖于一个品牌带来核心用户,从而定位自己的消费矩阵;在用户聚焦中找到用户特征,再进行品牌关联。而对于资本企业来说,以品牌为核心的用户的重复交易是最有价值的。

关键词:平台

医创社创始人 文丹枫

工业企业做电商,一定要知道自己的消费者是谁,不一定要跟大平台合作才有出路,如果跟大平台合作,产品被放在靠得很后的位置,那也没有意义。零售药店的网上药店也是一种选择,他们也可以去助推企业产品。不过,在合作前,工业企业首先要想明白,企业能给药店带来什么,对方才愿意进行推广,例如企业能提供更低的价格,或者是赞助热门电视节目给药店引流,等等。


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