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从玛咖陨落看药店保健品销售警示

编辑说:近几年,保健品市场的规模一直不断上升,但形成鲜明对比的是,向来是药店利润贡献“大头”的保健品却呈下滑的趋势。玛咖的“殒落”,实际上折射出药店保健品销售目前的困境——疲软无力的状态。

来源:21世纪药店      2016-03-30 09:29药店

玛咖从登上“巅峰”到跌落“凡间”,只有一年多的时间。

曾一度,在大大小小的药品交易会上,玛咖是众多保健品中最耀眼的“明星”,各种各样的玛咖产品琳琅满目,让人眼花缭乱。然而从去年3月开始,玛咖的售价便开始不断“跳水”,如黑玛咖的鲜果价格在高峰期可卖到150元/公斤,而现在已经跌到一公斤十几元。

近几年,保健品市场的规模一直不断上升,但形成鲜明对比的是,向来是药店利润贡献“大头”的保健品却呈下滑的趋势。玛咖的“殒落”,实际上折射出药店保健品销售目前的困境——疲软无力的状态。

原因不仅是供过于求

从表面来看,导致玛咖售价大跌的主要原因是供过于求。

玛咖原产于南美秘鲁安第斯山,2002年首次由云南省农科院牵头引进,在云南丽江玉龙雪山下南溪镇试种,直至2013年,产区仍然主要集中在云南和新疆。由于供不应求,玛咖的价格不断攀升,引发种植热潮,2014年种植范围已扩大到贵州、四川、甘肃、山西、青海、西藏等地。

与种植范围同步扩大的还有种植面积,如2012年云南全省的玛咖种植面积为6千亩,到2015年超过8万亩。扩种增产的后果就是供过于求,在今年2月份的玛咖采收季节,因玛咖价格大降,云南、四川等地的收购遇冷,甚至有部分玛咖烂在地里。

除此之外,玛咖还遭遇到来自消费者的信誉危机。据媒体报道,在3.15有玛咖产品被查出含西地那非,对玛咖的声誉产生了较大的影响。

玛咖之所以受到消费者的追捧,是因为电视和媒体大肆宣传其“壮阳”、“改善性功能”的功效,誉之为“植物伟哥”,依据之一是1999年美国科学家发现了玛咖生物碱中含有两类新的植物活性成分玛咖酰胺和玛咖烯,并认为这两种物质对平衡人体荷尔蒙分泌有作用。

不过,这种宣传受到越来越多的消费者和专家的质疑,认为缺少可信的科学依据。而药监部门对于含有玛咖的制品认定不是药品,而是食品和保健食品。也就是说,宣传玛咖有治疗功能是违规。

内外交困的经营现状

利润贡献较大的保健品,长期被陈列在货架的黄金位置并且主推,不过,这种盛行至今的营销模式的作用正不断减弱。

一方面,同类产品的数量越来越多,竞争越来越激烈。据统计,全国有保健品生产企业近3000家,90%属于中小型企业,受资金、技术等条件限制,大部分企业只能采取跟随策略,即市场上什么品种畅销就生产什么品种,造成产品同质化严重。广东省营养健康产业协会秘书长张咏指出,国产保健品厂家多将目标客户定为中老年人,产品线比较单一,无法满足其他人群的需求。

另一方面,竞争对手强大,药店正面临着严峻的挑战。据中国保健品协会统计,无店铺销售占据了绝对垄断地位,其中直销占比42%,会销占比22%,邮购及电商占比13%。而包括药店、商超在内的传统商业渠道销售占比仅为16%。

从目前的竞争新形势来看,跨境电商呈井喷之势,有可能成为药店将来最大的竞争对手。据亿邦动力网数据显示,在去年的“双十一”,保健食品类的商品在网上销售排名前三的均为海外跨境品牌。在争抢海外产品的代理权方面,跨境电商无疑有较大的优势。

很显然,如果药店想打破保健品目前的销售困局,就必须根据竞争形势的变化采取对应措施,在营销模式上创新。

我国保健品行业的发展历程

起步阶段

(20世纪80年代初~80年代末)

保健食品主要以滋补品类为主,而且大部分是以酒为载体的药酒。

启动成长阶段

(20世纪80年代末~90年代中期)

“花钱买健康”成为时尚,市场上开始出现口服液和胶囊剂型的保健食品。

竞争发展阶段

(20世纪90年代中期~21世纪初)

保健食品行业进入竞争和繁荣阶段,经历从广告大战到直销的高速发展。

“信任危机”阶段

(2001年~2003年)

以“三株”为代表,保健食品行业连续发生负面事件,行业再次陷入“信任危机”。

“盘整复兴”阶段

(2003年~2005年)

2003年的SARS让消费者重拾对保健食品的信心,需求有了极大增长。中国加入“WTO”,行业重新洗牌。

快速发展阶段

(2005年至今)

经济的持续快速发展带来了保健品行业的繁荣,近些年其年复合增长率在20%以上。

论坛

内忧外患下,药店如何打响突围战?

保健品是零售药店的重要盈利品类,且随着人们生活水平与保健意识的不断提高,市场将不断扩容。但美好的愿景却遭遇了现实的鸿沟,近几年药店保健品的销售遭遇下滑,前两年受力捧的“玛咖神话”也被“3•15”击得粉碎。加之,以跨境电商为代表的互联网对药店保健品销售不断发起夹击。内忧外患下,传统零售药店该如何突围?

嘉宾

杨全柱 山西仁和大药房连锁有限公司董事长

赵 兵 天美健生物科技(北京)股份有限公司全国商务总监

晁前飞 苏州飞动力网络科技有限公司董事长

市场扩容,缘何销售下滑?《21世纪药店》:保健品市场在不断扩容。但从我们了解到的数据来看,近几年药店的保健品销售反而下滑,你认为原因是什么?

杨全柱:保健品销售下滑的一个最重要因素就是市场上依旧充斥着虚假宣传、违规添加药品、制假售假、强推强卖等乱象,最终伤害消费者信任度,产生一系列不良影响。

赵兵:原因有几个方面:一、因为药店有一部分“蛋糕”被直销、网购等方式抢走了;二、保健产品鱼目混珠,出现了一些问题,对整个保健品市场造成了一定的冲击和影响;三、有些保健品过于依赖“单品突破”,一味靠大力猛推,反而起到了相反的效果。

晁前飞:一、根本原因在于从业人员专业能力不足,健康教育与专业养生指导能力不强,无法做到科学推荐、专业推荐。二、重复购买率偏低。部分消费者对产品疗效期望值过高,一次无效,第二次可能就不买了。

“玛咖神话”破灭,药店该吸取什么教训?《21世纪药店》:在短短的一两年时间,玛咖的售价就从“神坛”跌落“凡间”,抛开种植供过于求的客观因素,如果从药店本身营销的角度来看,问题出在哪里?玛咖的案例给药店的保健品销售带来什么教训或启示?

杨全柱:关键问题还在于产品的品质与效果。据我了解,国内生产的部分玛咖在质量上并不过关,为了夸大“壮阳补肾”的效果,部分产品甚至添加了违规成分,当事实被曝光,大家发现玛咖其实并没有那么“神奇”的时候,购买力自然下降。

对于药店的教训就是,一定要把好品质关,实事求是,不夸大效果,不强推强卖,消除顾客对保健品效果的疑虑。

赵兵:以往消费者认为广告产品就是好的产品,但现在更注重效果。当他们发现效果并不像宣传所说的那么确切,就不会重复购买。一些生产企业从这个案例得到的启示是,向市场推出新的产品会更加慎重,强调用数据来说话,如适合什么样的人群,顾客会在什么时间段去购买,还会考虑到药店的装修情况和店员的专业性等,一句话,就是注重产品的可持续性销售,如何做得更深入。

晁前飞:市场良莠不齐、品质好坏不一、功能定位模糊、营销推荐不专业是玛咖营销的四大问题。建议成立专业的行业协会来约束、净化玛咖行业,促进其健康有序发展。

破解困局,考验工商合作程度《21世纪药店》:跨境电商的盛行,使进入中国的洋品牌保健品越来越多,也使药店面临更大的挑战,您认为在当前的环境下,药店应该采取哪些方式来打破保健品销售的困局?

杨全柱:都说互联网是双刃剑,它对药店销售造成一定冲击,但如果我们能适应它、利用它,从线下走到线上,打破地域限制,未尝不能为保健品销售带来另一片空间。

以仁和的经验而言,保健品销售应做好顾客管理,通过大数据分析深挖顾客需求,调整品类,建立与顾客之间的紧密关系。

赵兵:促销不能对消费者造成伤害,不能人家进来卖一瓶水你也要他(她)买保健品。还有就是让店员只推少数“重点”品种,所起到的效果是“杀人一万,自损三千”。从厂家的角度来讲,我们会针对连锁的资源,制定一些主题,做一些预案,哪个主题适合哪个方案,都与药店进行充分的沟通与研讨。只要搭配合理,药店的保健品销售完全可以达到增量的目标。

晁前飞:保健品销售需要上游工业与零售终端的携手联动。一方面上游工业给予更多专业培训支持,正确认知产品疗效,掌握产品与慢病管理用药需求之间的关联销售,产生更多消费者粘性。另一方面,药店也应给予工业更多利润空间。

此外,建议药店重视并做好分众营销,针对不同人群、不同季节、不同疾病,制定更精准定位的保健品营销策略。

记者手记

玛咖带来的警示

经历了辉煌后,近年来保健品家族中最耀眼的“明星”玛咖进入没落期。尽管令人惋惜,但好像也正常,因为以前有许多曾经名噪一时的保健品的结局也相同。

要比较的话,还是可以找出差距,过去能像玛咖一样在药店创造销售辉煌的保健品一个接一个,各领风骚三五年,而现在寥若晨星。玛咖售价大跌引来众多媒体关注,这说明一个能够畅销全国的产品在今天是多么宝贵。玛咖之后还有没有其他的品种能够复制它的成功,真不好说。

应对玛咖售价大跌的最有效方法是减产,如三七的产量高了价格会下降,产量低了价格自然上涨。但玛咖减产后价格能不能回升还是一个问题。无论产量高低,三七的疗效是确切并得到消费者认可的,降幅在合理的范围内,可是随着玛咖价格的降幅达九成,这就反常了,而且下跌的同时还有逐渐增多的质疑。

玛咖的成功,很大程度上要归功于药店的宣传炒作,这种成功是有期限的,能否持续成功要看产品本身是否经得起市场的考验。很遗憾,药店销售的保健品能让消费者记住的品牌不多,销售主要靠买赠和店员的主推。

目前大热的O2O经过市场实践,已经证明线下实体店的体验是关键的一环。按理来说,消费者更应该到专业的药店购买保健品,而不是网购。网购的绝大部分是海外的保健品,这就说明消费者对药店销售的保健品有了不信任之心。

许多店员已经感受到了主推保健品的难度越来越大,药店亟需解决的最大难题,不是如何寻找像玛咖能创造销售“神话”的新品,而是消费者信心的重建——这是玛咖给我们敲响的警钟。


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