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从“名创优品”看药店生存法则:一个品牌的成功,这些因素一个都不能少

编辑说:无论在装修、采购,还是陈列与流转,或是导购,名创优品都显示出其势不可挡的实体经营能力。那么,这里面究竟有哪些可以被医药零售行业借鉴,使药店在零售行业遭受寒潮的环境中,重振旗鼓,逆势而上?

来源:21世纪药店      2016-03-17 09:25医药零售药店

/万户良方(北京)健康管理有限公司副总裁 王慧民/

随着名创优品品牌在国内的声名鹊起,其全球联合创始人叶国富的一言一行也越来越引起业界的关注。前不久,他在第十届中国网上零售年会上发表的《实体零售已死?瞎掰》的讲话引起了业内的广泛关注,其观点让目前一片颓势的实体零售业看到了一线希望。

无论在装修、采购,还是陈列与流转,或是导购,名创优品都显示出其势不可挡的实体经营能力。那么,这里面究竟有哪些可以被医药零售行业借鉴,使药店在零售行业遭受寒潮的环境中,重振旗鼓,逆势而上?且听笔者慢慢道来。

看装修

高水准≠豪华,提升顾客购物感受

名创优品的装修采用的是国际流行的简约风格,由LV的供应商提供货架,按理说装修投入是一等一的高水准了。曾经听过医药业内的一位好友和笔者交流装修的问题,说门店装修过于豪华会让消费者有不敢进门的感觉。事实上,装修高水准和豪华是不能划上等号的。

名创优品的装修给顾客营造的第一印象就是整齐的布局感、干净的视觉感,在商品的分类陈列上尽可能地尊重消费者体验。关键还在于,名创优品的商品种类多,价格便宜,设计有独到之处。从消费者心理的角度看,在这么好的环境里,花很少的钱买到好东西,“物超所值”就是最直接的购物体验。所以,装修不是抬高商品价格的直接理由,它主要是解决顾客购物感受的问题。

看采购

主动控制供应价与最高利润率,让消费者受益

笔者几年前曾经提出一个观点:医药零售企业的商品设计与管理中,只过分地关注怎么提高利润率,而缺少对主动控制最高利润率的思考。多年前,经济界曾有人评价中国的家用电器制造业是靠市场化手段培育成熟的第一个行业,其中一个重要指标就是家电制造业的整体行业净利润率稳定维持在了1%左右的水平,所以中国家电制造业实现了全球份额的绝对领先。

名创优品的毛利控制是单品的8%~10%(比照行业采购者的采购价格,由于单品与上游制造商的话语权,有时也能够实现50%左右的实际利润)。所以我们通过采购这个环节或直接压低供应价格,或收取返利等获得通道收入。接下来,怎么能把便宜采到的货最终让消费者也成为间接受益者,这一点至关重要。因为,消费者不仅是我们成本增加的承接者,同时也应该是我们利润空间增加的受益者。

看陈列

药品非快消品,但陈列与顾客感受影响流转率

名创优品的商品流转周期为21天,新货的补充周期是7天,大大优于百货行业3~4个月的流转周期。但药品毕竟不是快消品,商品配置也相对稳定。那么,药店的陈列和流转更多地还是要在消费者感受、能引起顾客冲动型消费的商品、给老顾客新惊喜、给新顾客小意外等方面下功夫。

客观来讲,药店消费人群的“老龄化”较其他行业更为明显,所以,药店的陈列和氛围营造也要在怎么吸引年轻人和怎么能让老人进店之后感觉年轻这两方面做文章,相信最终会对商品的流转产生显而易见的作用。总之,各年龄层人群的消费体验和进店感受我们都要重视。在服务上,对中老年人要有耐心;同时,对年轻人也要有同理心。

看导购

不推销,不跟随,让顾客享受尊贵的自由

由于布局陈列以及产品选择的原因,名创优品在销售原则上更多采用能让顾客停下来的技巧,他们相信,当顾客的手停下来时,意味着有销售机会;当顾客脚停下来时,意味着有成交的可能。在名创优品200~300平方米的空间里,一般配置7位导购员,他们采取“导购只做辅助”的战略,严格执行不推销、不跟随原则,部分产品还配置试用装,让每一位走进名创优品店铺的顾客都享受自由、轻松的购物体验。

虽然行业存在着差别,商品结构也有很大的不同,但笔者认为,这种导购人员定位与消费者关系定位,值得我们药店在某些卖场区域或商品类别上做些尝试。

“高品质、高效率、高科技、低成本、低毛利、低价格”是名创优品商品畅销的三高三低法则。而名创优品品牌的成功,有赖于“四好法则”——“环境好,价格好,产品好,服务好”。合理地借鉴和思考是真正对成功有益处的,药店亦然。

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