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医药电商:单纯的B2C、O2O已成过去式

编辑说:近期一段时间里,医药O2O似乎一扫此前的低迷,行业对此的探索再次兴起,无论是互联网巨头还是医药行业大咖都在纷纷布局。

来源:21世纪药店   2017-12-05 09:59医药电商

近期一段时间里,医药O2O似乎一扫此前的低迷,行业对此的探索再次兴起,无论是互联网巨头还是医药行业大咖都在纷纷布局。而在今年刚过去的双11,医药O2O的战绩已初步展现新零售带给行业的变革。这也是国家在年初发文支持药品流通企业与互联网企业加强合作,推进线上线下融合发展,培育新兴业态,推广“网订店取”“网订店送”等新型配送方式最新的动态。

不过,由于物流成本高企、客户需求相对低频、盈利模式不明朗等因素,业内人士对未来几年的医药O2O发展前景依然看低,盈利更是遥遥无期。

在新零售概念提出后,包括药品零售在内的零售行业不断尝试线上线下融合的发展模式,医药O2O就是其中一种玩法。但是,在讲究“融合”的行业大势中,单纯的医药B2C、O2O正成为医药电商的过去式,阿里健康董事、天猫医药馆总经理康凯认为,一个渠道是没有前途的,全链路和全渠道,线上与线下的整合和专业升级后,才能满足消费者不断升级的产品需求。

摸索前进的医药O2O

在今年的双11中,成立于2016年5月由阿里健康牵头的中国医药O2O先锋联盟,可谓是出尽了风头。其实在近两年的时间里,业界对医药O2O的尝试和摸索,并没有因为药给力的停运而偃旗息鼓。

除快方送药、叮当快药、阿里健康外,还有多家企业布局医药O2O,如京东等,而且连锁药店也在自建医药O2O。益丰在2016年就以O2O健康云服务平台建设及运营推广项目作为其发展重点。8月,1药网与九州通达成战略合作,双方将在采购渠道、互联网联合营销、物流配送等方面进行合作。分析人士认为,双方联手后,将在一定程度上实现双向引流,1药网也可以依托九州通线下的实体药店,提升覆盖范围缩短配送时间。

由于近年来药店发展增速放缓,利润空间不断压缩;另一方面,由于多重因素致使医药电商体量短期内难以放大,盈利水平正逐渐接近天花板。因此以医药O2O模式探索线上线下相融合的发展路径,正成为企业构建未来市场竞争力的新动能。

11月14日,CFDA发布《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》,明确严禁处方药网上销售。在当前处方药占据药品市场近八成份额,近八成处方药都在医院销售的现状下,医药电商企业唯有望洋兴叹了。而医药O2O能否获得有效的处方,成为当前医药O2O发展最现实的问题,否则,仅靠OTC并不能支撑起昂贵的物流成本。

有意思的是,在今年的双11,中国医药O2O先锋联盟以熬制阿胶膏等膏方为切入点,拉近了消费者与医药O2O的距离,赢得了一定的市场认可。

再定位:单渠道VS全链路

目前业界对医药O2O的市场分析以及判断的依据,更多的是只就医药O2O单个渠道来进行的。就医药O2O这一个渠道来说,在当前的发展环境下,要想获得更好的发展,甚至盈利,确实面临着很多困难。

随着互联网时代的不断进化,单渠道固然有着低成本的优势,不过也存在综合竞争力偏弱的缺陷。对此,国药控股股份有限公司市值管理总监石明曾直言不讳:“线下药商的线上化是一个趋势,但是纯线上的电商我们一直都不是太看好。”

康凯认为,未来,一个渠道没有前途。全链路和全渠道,线上和线下的整合和专业升级后,更多的用户、终端、渠道信息汇总在一起,这种大数据的优势能够有效帮助品牌商以及产品研发领域,满足消费者不断升级的产品需求。从B2C到B2B再拓展至医药O2O联盟,阿里健康试图打造的全链路零售体系中,上游供应商原本单向输出的角色将被改变,未来将会与消费者产生更多的信息互动。

也许业界会质疑,全链路的玩法也许只有像阿里健康这样的巨头才能玩得起。不过,Walgreens的发展历程可以给中国的药品零售行业在这方面一些启发。这家全美最大医药零售商起步于1901年的家庭作坊式小店,其2016年报显示,全美约有76%的人生活在距Walgreens5英里的地方,Walgreens结合了线下药店、店内诊所、网站、APP等多种渠道覆盖消费者。当然,这与美国医药市场的实际密不可分。

但是,全链路、全渠道模式带来的效益在客单价上体现得更加直接,有数据显示,同时使用PC端和线下门店或者同时使用APP和线下门店购物的客单价,是仅在门店购物用户的3.5~4倍,而同时使用三种渠道用户的客单价是仅在门店购物用户的6倍。药给力、药快好这类送药O2O的折戟也从侧面印证了医药零售市场单一渠道的局限性。

也许,我们现在首先要做好的是开展全渠道模式的基础工作。

有效链接诊疗处方才能看到曙光

“以‘ 网订店取、网订店送’为标志的医药O2O模式可谓是一路荆棘”,事实上,医药O2O不光是一路荆棘,而且是一路布满陷阱和悬崖,稍不注意不只是受伤流血,更有可能是全军覆没。“在政策不断变化、经营成本增加、利润空间不断被挤压的情况下,传统药店迫切需要寻找一条转型的道路,而医药O2O恰恰是操作最方便的‘捷径’。”但很多时候现实往往事与愿违。

从理论上看,医药O2O的逻辑是完全合理的,所匹配的场景也是客观存在的,如“例如患者生病时由于天气太冷或太热,就不想出门买药;又或者上班时突感身体不舒服,不便出去买药;又或者是行动不便的老年人、残疾人患者,不方便到店买药……”。但往更深层次分析,并不是那么简单:

1、对单个具体的人而言,以上场景发生的频率有多高?是否会如同购买快消品一样的频率?

2、每次送药的客单价同单位成本的比例问题。一般而言,在上述场景中的客单价很少能够超过100元,按照目前药店平均毛利30%计算,利润很难超过30元,但企业付出的成本远远超过30元。

掌上药店联合创始人王浚海说过,现在行业内,医药电商企业为获得一个有效客人,可能需要付出300元左右的成本。虽然,连锁药店的O2O业务成本可能会低于纯电商企业,但显然是亏本的。

3、网售处方药短期内不会放开。这个在CFDA于11月14日发布的《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》再次印证,也就是说,之前医药电商广泛期待的网售处方药被明确禁止,期望以销售高价值处方药来弥补费用亏空的算盘又一次落空。

4、医药O2O本身是有专业属性的,包括前端医疗、药事服务、综合健康管理,鉴于当前用户习惯还没培育起来,市场并不是没有机会。

因此,个人认为,医药O2O短时间难以突飞猛进,盈利更是遥遥无期。但如果能够在医疗端,即所谓的“诊疗处方”处进行有效的链接,医药O2O或者还能够看到胜利的曙光。(肖贺 张宾)

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