登录

米内网会员登录

还没有账号?立即注册>>  会员专区登录入口>>

请输入用户名或手机号

6-16个字符(字母、数字、特殊字符)忘记密码?

招聘 >> 招聘资讯

备案制下的百万药代还有这些新出路

编辑说:从今年2月9日国务院办公厅印发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》中首先从国家层面提出要求医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动,不得承担药品销售任务

来源:赛柏蓝   2017-11-16 10:08医疗人才

从今年2月9日国务院办公厅印发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》中首先从国家层面提出要求医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动,不得承担药品销售任务,其失信行为记入个人信用记录的代表备案制,到上海出台的代表备案中的“三定一有”及安徽相继出台医药代表备案细则,再到十九大明确提出全面以药养医,《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》中再次重申禁止医药代表承担药品销售任务,这一切的指向。都说明一个简单粗暴的处方销售时代结束,一个迷信“客情+带金”“唯三甲不做”医药代表时代的结束。

有同行直认为,这几乎是医药代表制度在中国的历史终结,可笔者并不认为是这样,正如一句古谚语所说的那样,“上帝关上了一扇门,必会给你打开一扇窗”。医药代表在中国的现状,和任何事物发展的规律一样,从野蛮到文明,它自身有着势不可挡的进化,政策不过是加速了其自身进化而巳。

纠结代表备案制,这样也不行那样也不行,说穿了就是脱离带金我们的销售还行不行的不自信所带来的恐慌。

带金会不会消失?最终会,因为日本做到了,中国也必然要做到,如国全世界的的药企在推广方式上都脱离了带金,那中国也不可能逆势而为,中国的医学界,医院界自己也会耻于仰人鼻息躺在落后的泥潭里打滚。

国家层面、政策要求代表备案制,不是要把300万医药代表都打死,这就不必再讨论了,在这个全球一体化的格局下,没有哪个国家会因噎废食。

作为一线医药代表,尤其是非医药科班背景出身,又在前二十年旧销售时代里摸打的老医药代表(估算总有100万吧)重点该关注的是我们自身如何顺势而为,不被历史车轮所掘弃,重新评估自身所具备的专长和资源,重新制订职业规划,重新找准自己能一展所长的的市场,虫蛹化蝶般老树开新花。

正如刚才所说到的,“上帝给你关上了一扇门,必会给你打开一扇窗”,而这新开的“窗”在笔者看来,就是城市的医生经纪人与基层药械市场专员这两个舞台。

关于医生经济和医生经纪人这些概念,笔者在这只讲讲医生经纪人是什么意思。

医生经纪人,就是愿意通过在体制内走多点执业之路或直接脱离体制自由执业,有一技之长医生的市场品牌打造者和和一对一的商业事务管理者,他一方面负责帮助医生利用各种渠道和方式树立医生个人品牌,为目标医生挑选和聚集目标患者群,让医生拥有他在公立医疗机构之外的客户群体。

其一方面紧紧围绕医生在本执业机构以外的其它公立或者私立医疗机构的多点执业事宜,代表其与相关医疗机构沟通谈判,确立双方执业关系和薪金报酬、协议签订等商务事宜,另一方面是肩负医生体制内外执业时所带来的重点患者客户的日常药事联络与个性化健康服务。

这在笔者深圳的代理商学员中,巳有实例。

当地的代理商学员将有丰富医生资源的老代表进行筛选后,确立目标医生,从目标服务的医生原患者客户中通过深挖、拓展,推出了“家庭健康顾问”这样面向中产家庭的服务。

以一个家庭4口人为限,每年收取28000至35000不等的费用,客户可以在深圳区域内特约的“名医库”中按购买意愿自行购买从主任到主治不等的各级医生为自己提供一年、有数量和内容限制的线上、电话和线下健康、用药咨询和手术指导。

这样使得愿意购买的客户从X一的事后医疗保险产品消费扩展到了事前积极干预下的健康消费,由此也利用医生有限的碎片化时间体现了阳光收入,相互受益。

笔者经常说,真正深入掌握医生,尤其是有一技之长医生资源的人是一线的医药代表,而绝不是在医院内通过非法手段获取医生资源,靠卖专家号起家的“黄牛党”。

每每看到在微信圈和QQ群里大量从事微商售卖各种产品的医药代表,笔者无不感叹大量老医药代表真是怀揣金饭碗而又到处要饭吃的人,不会做生意,不知生意是从我们最熟悉的行业去做是最容易成功的,偏向外行去学。

但近一年来笔者在微信圈里惊喜的发现,巳有代表开始刻意的在朋友圈去介绍和发布自己目标医生的技术、诊疗这些信息了,开始有了朦胧的医生经纪人意识和行为,也看到越来越多的主任到主治医开始在科室外建立和发布自己的诊疗服务信息,开始宣传自己在慢病和手术方面的治疗特长、技术,培养“自己的”患者意识巳经有所抬头,更别说象“手术超人”于莺这样直接跳出体制外目标是直接开设专科连锁门诊的名医了。

当然患者自己或家人在微信朋友圈里寻医问诊的事就更多了,每天都有,一个供需两旺的趋势正在形成。相信各位读者看到这里,不言自明,最能担负医生经纪人的自然是有着多年客情基础,熟悉医生工作专长程医院诊治流程的老代表莫属。

再来说说另一并不新鲜但在新形势下特别适合我们老代表的工作,那就是基层药械市场专员。

这一称谓是笔者给其的定位,也可以简单说是专业从事于基层(包含县级医院和城市社区卫生服务中心)医院医生用药服务和基层患者用药辅导的代表。

▍6000亿市场

首先来说说什么是新形势,这个新形势就是国家强基层所带来的全力推行分级诊疗和医联体、医共体建设带来的基层医药市场的大暴发,而且为配合医改和分级诊疗政策推动,卫计委等相关部门出台了系列促进县级医院发展的配套政策。

分级诊疗是国家新医改的重要方向之一,从系列政策可以看出,分级诊疗的重中之重就是“强基层”,全面提升县级公立医院的综合服务能力,从而实现90%首诊控制在县域内,基本实现大病不出县。

综合以上来看,什么是大病不出县?什么是将县域内就诊率提高至90%?什么叫能开展更高技术疑难杂症的诊疗?就是今后所有三级大医院能看的病能治的病今后都必须在县级完成,把患者阻留在县级,县级医院要大踏步迈入三甲时代!

另据2014年数据统计,我国有近1.2万家县级医院,约占中国医院总数的47%,辐射人口8.9亿,占据了总人口的65%。从需求端看,县级医院占据着庞大的医疗资源。

与此同时,国家要求今后城市三级大医院要把基层纳入医联体,上级医院的医生要下沉至县医院、城市社区卫生服务中心去给基层患者看病,要形成常诊,要把技术传帮带到基层去,彻底解决基层长期不会看病不会用药不能、不会手术的局面!

另外国家还要求综合改革试点城市由100个扩大到200个;全国70%左右地市开展分级诊疗试点;整合城乡居民医保制度;公立医院2.3亿门诊人次将转移到基层,这给仍以公立为主的基层医疗机构带来巨大发展机遇,这将带来哪怕只是实现三分之一,都是近6000个亿的新兴市场!

▍老药代的新形势

另一边,对百万代表来说,现在的形势彻底变了。

30%药占比、医保限方、大处方点评、《临床路径》的实施,都使城市大医院回归到了周总理在建国初期所制定的公务接待标准,就是“四菜一汤”时代。

什么叫四菜一汤?

最直接的就是《临床路径》和按病种收费的改革。一个病种进来,做什么检查,对应什么样的治疗方案直至最后用什么药,都被施于了种种限制,医生处方的自由权被关了笼子里,再不能象吃“满汉全席”时代的无所顾忌了,用什么药,怎么用,用多少,都象跳坑一样要处处细算,尤此从科室到医生个人用药的眼光变得越来越挑剔,说不清道不明,没有明确安全性和治疗价值的药物一定会在这种严苛限制下被淘汰出三甲医院。

由此,市场越来越呼唤和需要代表专业,产品学术,因为从“满汉全席”时代的代表提出给我用一点,医生普遍都用一点,终于推进到了一个代表面对临床医生,首先要解决、说清这四个问:

1、你具体是谁(如何让我识别并区隔你的产品);

2、我为什么要用(以《临床路径》为代表);

3、我为什么要用你的(产品的安全性、差异性治疗价值);

4、你迎合政策的优势(以药物经济学评价为代表)。

专业和学术的价值就从以前让医生获益这唯一要求倒推至患者获益、医院获益、医保获益最后才是医生获益,而这一推导逻辑顺序的转变,就是我们一线医药代表工作方式乃至整个医疗行业解决代表这最后一公里销售模式转变的核心。而当从企业到代表,做到了上述种种,那就请你放心大胆的走入医院去拜访你的客户,面对代表备案制无需纠结、恐慌!

另外,大医院都被国家铁板钉钉的要求搞分级诊疗,2.3亿患者从大医院堵截在基层,大医院门诊限停输渡,乃至当前像上海一样的大城市发文要取消普通门诊,这都在说明,患者在下沉,吃药的人往两头跑了,这是三级医院市场在政策逼迫下的外部变化,再看内部又是什么样呢?

再看城市大医院里年青的“三高”医生群体正在崛起。

哪三高?不是海归就是双硕士、博士,学历高;用药讲是否为国内外主流用药、一口流利外语,眼界高;治疗讲3D可视、VR、手术机器人,姿态高!

这三高,就将我们以前唯靠客情加带金市场的老医药代表打死了一半!因为我们一边天天培训天天讲如何改变目标医生的处方习惯,而我们从不讲也更从不培训如何打破我们做医院、做处方医生的习惯;我们是最不情愿最舍不得打破自己一切老习惯和套路的人,我们每天都在幻想着用自己的老套路去改变客户的处方习惯,而这死改不掉的习惯和套路在我们种种理直气壮的逃避和安逸中在当下和未来带给我们的可说都是灾难!

此我特别想告诫非科班背景的老一代医药代表,你既然不愿改变,那还把眼光盯死在离你越来越远的三级医院医生这个群体上使什么劲呢?另加上“三定一有”这样的规定,和前所述的30%药占比、医保限方、大处方点评这些具体的医保控费举措,现在三级医院投入高产出低己是不争的事实,何苦一条腿走到黑。

▍基层药代的新市场

再回头来看看以县级医院为代表的广大农村和以社区卫生服务中心为代表的广大城市基层医疗市场,它们现在得到的是政府的大力扶持(坊间有传言说江西省正要求有条件的村卫生室都要专门设置一间15平方米的输液室),基层医疗市场的建设状态正似二十年前的城市三甲大医院。

从笔者近两年来在各地走访分级诊疗来年,最大的感受是从南至北,各省不约而同的都选择了从三个县中选择一个具备基础条件的县级二甲医院打造为辅射三县的三级医院,以此形成县三甲带县二甲和若干乡镇卫生院这样类似于城市的三级医疗保障体系。

而县级医院的用药呢,由于外企将医药代表这一模式引入中国以来,全部战场都放在了城市二三级医院,也引使国内企业跟风,造成了长期以来产品各种学术概念在城市大医院泛滥,而在基层却门可罗雀缺衣少食,这在化药上尤其突出。

与此同时,近二十年前更多的中成药小企业无力参与城市三甲大医院的竟争,初时迫于无奈多把视点放在县级基层,反而由小做大根基渐入佳境,其中不乏像步长系列口服中成药和扬子江药业的系列仿制药其崛起都有基层的强大助力,再看现在热炒的中药注射剂,先不说其它的,江西青峰喜炎平注射剂、上海绿谷注射用丹参多芬酸盐等近几年来在基层无不增长势头明显就可见此一斑。

有同道曾戏言说,今天的基层一线用药,还处在十年前城市大医院的一线用药水平,这不是一句无根由的话。

基层长期的缺医少药,走到今天,面对14亿的超级人口大国,再加上复杂的交通地貌导致的信息流不畅,这种产品缺乏、信息缺乏的局面仍会长期存在,但却恰恰给了我们近100万长期活跃在城市三级医院的一线代表一个巨大的新市场。

你的产品在城市大医院医生好那里也许巳经耳熟能详,学术概念也巳经显得有点落伍了,但在基层却可能是最能迎合基层当下需要有用的新东西。

你的器械耗材产品和你掌握的专业知识在城市大医院或许巳经落伍了,但现阶段国家鼓励器械耗材使用国产,将最先在基层得以发力,此时去跟上正是恰逢其时,这从笔者近两年来参加的多次线下招商活动中都有直观感受,每次少则四五百人多则上千人,现场成交最多的都是大量适合基层使用的设备和器械耗材。

但以县级医院为代表的基层医院对于药物的推导仍处在较大的“空白”时期,以中成药及中药注射剂在城市与基层医院中医生的不同处方认知可看出(见下图):

这些均为历史原因造成,最突出的是由于我们长期不重视基层市场,未建立完善的基层学术推广体系,没有基础;也由此使得像中药注射剂这样的创新中药产品不良反应事件在一定程度上频频高发于基层,原因除产品本身外也来源于基层医院医生和代表,此可见下图:

但事物存在的两面性也给予我们带来了不同的需求差异,带来了新的市场。

笔者认为企业和代表在这一新的时期,一定要重新调准视角,在城市要以医联体中的三甲+社区来开辟城市基层,县级要以三甲专家+县(拟)三甲来开辟农村基层,紧紧把握城市三甲的学术制高点,用“客情+学术”全力拓展基层市场,重新找到自己的一席之地。

还是那句老话“成功路上无对手”——因为对手在起点上先输了,有心的笔者可以密切关注下以阿司利康为代表的外企近几年在基层市场的代表队伍变化就可了解其中真义。


收藏此篇文章
MENET新媒体
微信二维码
扫一扫关注米内微信
电子报...
热门标签: