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低毛利产品“高”进阶,“不赚钱”的药品这样卖

编辑说:虽然药店里有很多药品,但并非每一个药品都是赚钱的,有不少药品都是低(负)毛利的产品。在OTC营销的过程中,对于这类型的产品,药店即使愿意卖,店员的动力也不会很高,被拦截的现象严重。

来源:21世纪药店   2017-08-24 09:26药店

虽然药店里有很多药品,但并非每一个药品都是赚钱的,有不少药品都是低(负)毛利的产品。在OTC营销的过程中,对于这类型的产品,药店即使愿意卖,店员的动力也不会很高,被拦截的现象严重。厂家如果不采取有效的措施,这类产品可能会慢慢边缘化甚至消失。

这类产品对药店来说,是低利润甚至没利润的产品。那么,如何利用它们实现引流并提升价值呢?这首先需要明白低(负)毛利的产品对药店的价值主要体现在哪些地方,如果再借助一些实用的“法则”,低(负)毛利产品进阶成为高毛产品也不是不可实现的事。

“低毛”产品还有价值吗?

有不少OTC代表在各类型的培训班上,以及通过微信等自媒体向笔者咨询:有一些产品对药店来说是低利润的,甚至没有利润,应该如何拜访终端呢?因为这些产品低(负)毛利,店员都不愿意卖,拦截比较严重,应该做什么工作来消除店员这种想法呢?

这些问题说明,药店不是所有的药品都要挣钱的,以低价或者负毛利销售某些产品的目的无非是为了吸引客流和稳定客流,提高药店在消费者心目中的形象。这些产品大部分是流通多年的大普药、广告产品、临床产品。因此,要实现低(负)产品的价值,先做好这三件事。

第一,要说清楚低(负)毛利产品对客户的重要性。

销售低(负)毛利产品目的是为了吸引和稳定客流,如果药店对这类产品不销售或动力不足的话,相当于拦截了消费者的第一需求,消费者有可能会离你而去,也许流失的不仅仅是一盒药,可能是一群客户。

第二,要向店员说明这类产品如何与高毛产品联合用药或关联用药。

这样既没有拒绝客户的第一需求,又能解决消费者对这类产品的需求,其后再推荐其他产品,消费者也更容易接受推荐,药店也能赚到钱。

第三,要维护好价格。

维护价格的根本就是控制渠道,如果你的渠道没有绝对的控制权,那么谈维价都是空谈。

如何选择“低毛”产品

低(负)毛利产品很多时候并不是说它们的价值低,而是企业“主动为之”,目的是通过低(负)毛利产品打价格战抢占客流。那么,哪一类商品最适合进行低(负)毛利销售呢?有数据显示,在一次针对全国主要大中城市的药店工作人员进行的调查中发现,品牌药是低(负)毛利商品选择的重点。低(负)毛利产品本应是为药店带来客流的,但因其不赚钱或少赚钱并未受到企业的重视。

另一方面,药店没有品牌药品会让顾客产生品种不齐全的错觉和误读,因此以品牌药品做竞销品来吸引顾客进店,可以提升顾客对药店的满意度和药店的形象。但是,要提倡低(负)毛利产品,首先要做好关联销售。

众所周知,低(负)毛利产品是为了带来客流提升的,但由于毛利过低或为负,公司在这些商品上无法赚钱,再加上店员的关联销售能力不高,导致公司从店员到管理层对低(负)毛利产品重视不够。

由低到高的进阶法则

那么如何做好低(负)毛利产品的销售和关联销售呢?

首先要保证公司经营低(负)毛利品种;第二,低(负)毛利产品要在每个门店都有铺货,而且在黄金陈列线;

这样做很多店员会担心、顾虑,甚至抵触。因为毛利越高提成越高,导致店员普遍关注高毛产品的销售,顾客进入门店想要购买低(负)毛利药品时,店员一般会用高毛品种进行替换。

所以,低(负)毛利产品要实现由低到高的进阶,就要从关联入手,提高毛利率;使低(负)毛利的单品变成高毛利的商品组合。

这要求在陈列上,把低(负)毛利单品放到最显眼的位置吸引顾客,然后在GSP允许的情况下,在这些商品两侧放置和它有病症关联的高毛商品,这样的一个组合被推荐出去的可能性就很大,而且产品通过关联陈列的方式展现出来,能给顾客门店专业水平比较高的印象。

对于不允许放在同一个货架上的药品,可以用温馨提示卡、爆炸贴的形式给予顾客提示。陈列是硬性的规定,也是为了解决店员替换销售的问题,因为顾客看到药品后店员拦截的可能性就小了很多。

除了陈列,药店还需要把这些商品组合加上关联销售话术,总结出一句话的销售卖点汇集成册,下发给各个门店的店员,要求店员背诵这些关联组合和销售卖点,并进行场景演练。同时在销售实践中,将背诵的关联案例对客户说出去,不断进行实战练习,久而久之店员的关联能力就会提升。

做好这些方面,店员的关联能力提升后就不用再去替换销售,也解决了店员的顾虑,利润和提成也会有提高。在这样销售过程中不但毛利没有影响,客流反而提升了,何乐而不为呢?

总结

通过“品牌产品+高毛品种+一般品种”的销售模式,既能满足顾客需求,又维护了药店的利益,药店品类管理借此也会做得更好。

比如,顾客点名要品牌的感冒药,可以搭配高毛利的止咳化痰药品,也可以通过生活提醒来关联保健品。药店如果能充分利用低(负)毛利商品吸客的特点,可实现顾客、药店、店员等方面互利双赢。(鄢圣安)

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