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终止扩建项目 连年涨价的片仔癀接下来要怎么玩?

编辑说:2017年5月27日,漳州片仔癀药业股份有限公司发布公告,称“鉴于片仔癀产品主要原料及人工成本上涨等原因,公司决定自公告之日起,公司主导产品片仔癀市场零售价格将从500元/粒上调到530元/粒,供应价格将进行相应上调。”

来源:E药经理人   2017-07-04 09:39片仔癀药企

2017年5月27日,漳州片仔癀药业股份有限公司发布公告,称“鉴于片仔癀产品主要原料及人工成本上涨等原因,公司决定自公告之日起,公司主导产品片仔癀市场零售价格将从500元/粒上调到530元/粒,供应价格将进行相应上调。”

而最新的一条消息则是,漳州片仔癀药业拟终止实施一项名为“片仔癀产业园”的投资计划。公告信息显示,这一投资计划最早于2012年7月便通过决议,涉及土地1070亩,以及总投资约16亿元,其主要目的便是用于解决公司面临的产能问题,然而由于近几年公司普药的销售未及预期,且可以通过技改和委外加工等两种方式解决普药销售增长所面临的产能不足问题,因此这项目前已实际投资仅两个亿的项目被叫停。

明显境遇不同的两类产品,背后是漳州片仔癀药业产品销售典型的两极分化情况。来自申万宏源的数据显示,从销售占比来看,片仔癀系列产品的收入达到了90%以上,余下的才是包括茵胆平肝胶囊等在内的普药品种。而毛利率同样呈现类似分布规律:片仔癀系列产品毛利率接近90%,而普药品种毛利率则在10%左右。

1、核心品种连年涨价

在名贵中药价格普遍轮番增长的趋势下,5月27日片仔癀的新一轮涨价似乎并未引起太多注意。

这已是片仔癀自2005年起的第14次涨价。2005年3月之前,片仔癀的价格为仅为125元一粒,而到如今,价格已经增长至超过4倍,达到530元一粒。而据申万宏源分析,同2008年至2012年的那一轮持续五年的涨价类似,今年的这一轮提价仍可能持续五年以上,终端价格涨幅可能接近一倍。

随着价格的增长,出现的是销量的不降反跌。2016年6月片仔癀也经历过一轮涨价,由460元/粒涨至500元/粒,但漳州片仔癀药业2016年年报数据显示,公司应收并未因此受到影响,2016年度公司共实现营业收入23.09亿元,较同期还有22.45%的增幅。

之所以如此,很重要的一方面原因是片仔癀已打下的强势品牌地位。作为国家级绝密中药品种,片仔癀传统名贵中成药的形象定位已经深入人心,尽管其官方宣传功效为清热解毒、凉血化瘀、消肿止痛等,但在民间,其功效被传得极为神奇。而与此同时,片仔癀也是被允许使用天然麝香的少数药品之一,这也进一步增强了其稀缺和名贵程度。

而另外更为重要的一点是,相较于同样为保密品种的同仁堂安宫牛黄丸、云南白药等来说,片仔癀在细分领域并无竞争对手。申万宏源分析认为,尽管厦门中药厂的八宝丹与片仔癀出自同门,但无论适应症还是定位都有较大区别,因此不构成竞争,从而也决定了片仔癀在市场上的垄断地位。

只是,原材料的稀缺给了片仔癀以涨价的理由,但同时这也是一把双刃剑,原材料供给风险与原材料价格风险也成为了片仔癀接下来可能会遇到的问题。年报显示,由于片仔癀的主要原料天然麝香是国家重点计划管理屋子,公司生产所用的天然麝香主要来源于国家行政许可的配给,虽然目前国家配给数量相对固定,可维持现有基本生产规模需要,但随着存量天然麝香日益紧缺,国家配给的天然麝香并无法满足其产能扩张的需求。

也正因此,漳州片仔癀也已经逐步加大在人工养麝、活体取香、麝类种群繁殖、疾病控制等研究项目的投入,分别成立两家公司进行人工养麝。但由于林麝属于野生动物,另外也需要建设专门的场地,因此难以大规模集中养殖。

2、普药表现不佳

与片仔癀系列产品的主力地位不同,从漳州片仔癀药业的收入结构来看,普药所占到的比例仅为4%,尚不及日化药妆产品11%的占比。

然而,20127月片仔癀决定通过片仔癀产业园投资计划,其规划之一便是将300亩土地用于公司的新生产基地建设,主要目的是用于解决公司面临的产能问题,原计划是通过产业园项目的建设扩大除片仔癀以外的其他普药品种产能,降低经营风险以确保可持续发展,其中产业园中片仔癀产能与原产能相当,而片仔癀以外的药品产能则予以扩大。

然而根据片仔癀公告,最终决定终止产业园投资计划的原因之一,便是其近几年来普药的销售未达预期。从片仔癀目前的产品结构来看,片仔癀普药产品主要集中在茵胆平肝胶囊等产品,而对于普药销售增长未达预期目标,片仔癀给出的原因是“医药行业环境的变化以及市场环境竞争的加剧。”

其次,对于普药销售增长所带来的产能问题,片仔癀则以技改和委外加工两种方式来予以解决。而对于牙膏等日化产品,片仔癀则采用轻资产运营方式,包括2016年2月与上海家化联合股份有限公司设立漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司,其产品则通过委托第三方进行生产。

3、布局并购基金

值得注意的是,除了在核心品种上发力之外,近年来片仔癀在医疗领域的并购基金方面同样动作颇多,其所依托的主要思路是片仔癀的“一核两翼”战略,即以传统中药生产为龙头,以保健药品、保健食品、功能饮料和特色功效化妆品、日化产品为两翼,以药品流通、电子商务为补充。

一直以来,以片仔癀系列产品为主营业务的漳州片仔癀药业,都面临着其主要原料天然麝香的短板,而受销售渠道等影响,其日用品、化妆品、普药等销售均未有明显业绩表现,因此其也积极布局大健康产业。目前其旗下有5只产业并购基金,通过“上市公司+PE”的方式,通过外延式扩张将外部资源与其内部资源进行对接。其中便包括2015年片仔癀与北京清科合作发起的基金,规模为5个亿。

而与此同时,片仔癀在营销格局方面也正在进行变革。除了传统的区域经销之外,片仔癀还引入了VIP销售模式以及体验馆销售等创新营销模式。这一部分是因为片仔癀本身较为高端的定位,就决定了其销售对象主要是经济条件好、消费能力高、注重养生保健的高端客户群体,因此通过VIP会员制对其进行个性服务以维护客户群体。而体验馆营销则通过与流通企业合作在机场、城市商业区等进行宣传,从而提高社会消费群体对于片仔癀品牌的认知度,提高产品购买欲。


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