登录

米内网会员登录

还没有账号?立即注册>>  会员专区登录入口>>

请输入用户名或手机号

6-16个字符(字母、数字、特殊字符)忘记密码?

首页 >> 资讯

普生大正药业董事副总裁郑志伟:OTC营销已经进入精准时代

编辑说:2016年是医药行业营销巨变的一年,飞行检查、两票制、打击挂靠、新《广告法》实施等监管措施层出不穷。不管你承认与否,过去粗放式、随意式、任性的营销方式已成为历史,而更规范性、专业性的精准营销正在发挥着重要作用。OTC营销已经进入精准时代,一个重新净化的市场空间正逐渐形成。

来源:米内网原创   2017-06-27 09:49OTC营销精准营销

“OTC精准营销其实不难,就是要做到先谋而后动,定好战略和执行战术,找准重要行动路线并追求最佳的效果。精准营销工作的推进可以从产品定位、专业团队建设、品牌广告精准投放以及渠道推展精准推进等几个方面来整合执行。”普生大正药业董事副总裁郑志伟告诉米内网记者。

1.webp.jpg

产品疗效确切,是精准营销的核心命题

“患病2年,疾病对骨质的破坏率为55%;患病10年,致残率高达50%;患病15年以上,瘫痪率高达90%。”普生大正药业董事副总裁郑志伟认为,在人类从猿进化而来的漫长历程中,人之所以能够直立行走,脊椎的进化至关重要,它不仅承受着腰部以上全身2/3的重量,更是我们每天自由屈伸的重要支撑,但不容乐观的是,我国目前腰椎疾病的患者已经超过2亿人,且每年呈上升趋势。

2.webp.jpg

“陈李济创建于1600年,也就是明朝万历27年,广东南海商人陈体全与名医李升佐因诚信结缘,本着‘陈李同心,和衷济世’的理念共创南药老字号陈李济。”据郑志伟介绍说, 舒筋健腰丸就是李升佐名医针对当时百姓所患的“骨痹腰痛”症状所研制的专科用药。

“专注腰间盘,舒筋健腰丸,专药专治腰椎痛。”在郑志伟看来,作为南药的代表,陈李济的舒筋健腰丸,严格遵守中药配伍中“君臣佐使”的原则,恪守配方专攻之正、选料上乘之正,确保专药专治腰痛、腿麻腰椎痛的疗效。

“以黑老虎和狗脊为君药,二者合用,共行‘补益肝肾、强健筋骨、祛风除湿、活络止痛’之功效,臣药牛大力、金樱子、千斤拔、女贞子、鸡血藤等,君臣联用可以辅助君药发挥功效。”郑志伟介绍说,就是因为看好舒筋健腰丸治疗“腰膝酸痛”的良好疗效,所以在2003年,普生大正药业积极与陈李济药业合作,最终成为舒筋健腰丸的全国总经销。

“十几年过去了,事实证明我们当初的选择是对的,这么多年的坚持也是值得的,舒筋健腰丸从默默无闻到家喻户晓,其精准的产品定位和出色的疗效得到了患者的认可,这是我们开展一系列营销工作的基础。”回首舒筋健腰丸的营销发展之路,郑志伟认为,任何营销都不能脱离产品疗效而存在,产品的确切疗效是精准营销的核心命题。

专业团队建设,保证精准营销顺利推进

“俗话说,没有金刚钻不揽瓷器活,样样通不如一样精,做宽一千米不如做深100米,我们外出交流不难发现,诸如此类的观点已经成为业内的共识,只有做到专注和聚焦,团队才能发展壮大。”郑志伟认为,今天的OTC营销事业需要专业的团队建设,只有专业的才能取得更大的成功。

“普生大正是一家立足青岛,面向全国的大型药品营销管理公司,旗下公司包括广州普生大正药业有限公司、青岛普生兄弟传媒有限公司、青岛普生康健生物技术有限公司和山东正心堂大药房连锁有限公司。其中广州普生大正药业是广州白云山陈李济舒筋健腰丸的全国总经销商,与其他医药经销商明显不同的是我们很专注,这么多年我们只做舒筋健腰丸的专业化营销,而其他企业可能会做很多产品。”普生大正药业董事副总裁郑志伟告诉米内网记者,在普生大正,哪怕只是前台文员,随时能就舒筋健腰丸进行十分钟以上的专业介绍,这是团队成员的基本功。多年来,以专业为荣已经成为普生大正药业企业文化的一部分。

“一个团队十几年来只卖一种药,就临床知识而言自然而然就专业了,何况我们还一直很注重专业团队建设,这可以保证精准营销工作顺利开展。”郑志伟将团队协作精神视为普生大正的大雁文化,团队以人为本,由员工和管理层组成共同体,合理利用每一个成员的知识和技能进行协同工作,从而解决问题,达到共同的目标。“协作精神就是将每个人的专业特长互相匹配,这样才能形成团队,才能在精准营销时代更多地去把握市场甚至是引导市场。”郑志伟认为。

3.webp.jpg

舒筋健腰丸商学院“星火”培训专场

“在精准营销时代,团队的专业性还要体现在执行力上。能否有效地利用好资源、保质保量达成目标。好的执行力可以将领导的战略意图落地,转化成企业的经营效益。”郑志伟认为,就OTC营销工作而言,执行力还体现在员工完成任务的意愿、完成任务的能力以及完成任务的程度这三个方面。

“OTC领域正在发生巨大的变化,政策资源、工业资源以及消费者习惯都在发生巨大变化,药品经营单位不再是单纯的药店供应商,而是可以信任和依赖的合作伙伴。只有将自身的专业化发挥出来,才能适应时代的需求。”郑志伟根据多年来营销舒筋健腰丸的经验总结说,OTC营销团队在营销管理人员、营销策划人员、人力资源、媒介分析、渠道商务、终端软硬包装、推动动销和专业服务等方面,都要配备专业的、作风过硬的相关人员,这样才能推动营销方案的执行。

工商资源共享,推动精准营销走向纵深

“舒筋健腰丸在OTC渠道的崛起,离不开品牌广告的精准投放。随着国家各项政策的调控和规范,回归正常状态的品牌广告成为OTC营销过程中的正常投播方式。这不仅讲究内容有效性,更讲究精准投放,追求投放内容的优质创意,更追求内容、最佳频道、最佳插口、长短整合等措施的精准投放。”郑志伟认为,品牌广告精准投放要讲究主辅频道结合,这样可以制造轰动效应,而科学的时段插口选择可以让品牌广告做到重点突出。

“精准营销的渠道建设是建立在‘重点门店和重点连锁为主’的基础上,追溯到销售点拓展与日常维护并重、开发数量和门店质量并重的营销理念,根据‘二八原则的营销定律,20%的店将承担整体80%的销售,这20%的店即为OTC营销产品在渠道拓展中的重点店,这些重点店的流通安全性、价格稳定性、动销及时性以及回款即时性将直接决定着整个市场的销售态势。”郑志伟看来,在OTC精准营销时代,大专题广告深度宣传配以专柜为主的窄渠道销售,已经无法支撑平稳的市场规模,品牌广告的精准投放必然要与优质终端门店拓展相呼应。

4.webp.jpg

与广药集团开展百强合作

“产品的所有权是厂家的不是经营公司的,药品经营公司将产品卖得那么好,万一厂家将产品经营权收回去怎么办?”这么多年,郑志伟经常会被业内人士问到这类问题,而他总是很淡定。术业有专攻,能搞好科研的不一定能搞好生产,能搞好生产的不一定能搞好营销,在他看来,随着国家对企业经营合规性的监控,许多工业企业的自有队伍推广工作遭遇极大的挑战,束手束脚的推广工作导致市场份额逐步拱手让人。

“拥有专职团队、专业技能和专注经营的专业药品营销管理公司将迎来新的发展机遇。通过‘系统策划、系统培训、系统推广、品牌系统提升’等措施承担起‘外包式销售’的重任,贯穿起工业企业、零售渠道和消费者科学服务,发挥重要的推广作用。”郑志伟认为,制药工业若不控制企业运营成本、扩大市场份额,其生存空间必然会越发艰难。在这样的背景下,将自身营销体系外包出去,专心致志做好药品生产,让外脑来打通和巩固产品销售渠道的“销售外包模式”会日益受到制药企业的青睐。

“为了患者的健康,工业企业与零售终端放下各自防护,共同促进药品OTC营销良性发展才是真正共赢的王道。虽然当下仍存在非常多现实的困难和尖锐的矛盾,但只要医药工业企业与零售终端都主动迈开第一步,发挥各自优势,取己所长并发挥到极致,再加上相互支持、相互协作、相互促进,就一定能产生“1+1>2”的共赢局面,OTC渠道的精准营销就能往纵深推进。“郑志伟如是说。


本文系米内网原创,如要转载请注明来源为“米内网原创”及作者!

收藏此篇文章
MENET新媒体
微信二维码
扫一扫关注米内微信
电子报...
热门标签: