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声音︱借势营销如何借?吸引眼球的秘诀在这里

编辑说:所谓借势营销,就是借助社会上受关注的新闻事件以及各种效应,如明星效应、体育影响等将自己的产品与这类新闻事件捆绑在一起,以此使企业或产品得到社会的普遍关注,从而达到提高宣传效果和经营业绩的目的。

来源:米内网原创   2017-04-13 09:23借势营销经营业绩

近日,国足与韩国对决赢球,与伊朗对决输球,不管输赢,总有企业通过这些事件启动借势营销,将企业品牌与产品品牌巧妙地通过事件进行传播。实际上借势营销早已在医药行业大行其道,全球知名的两性健康品牌杜蕾斯就是借势营销的绝世高手之一。米内网记者针对借势营销的话题采访了以下几位业内人士。

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借势营销具有快速、直观、易于操作等特点。运动健儿夺冠、重大节日、利好的政策公布、社会热点等都是适合做借势营销的。“大事件”都拥有广泛的社会影响力或者重大的精神意义,如果借势得当,对品牌影响力将是火箭式的提升;另外,随着互联网和移动终端的急速发展,借势营销可触及大量网民的视线并获取关注,传播效应数倍增大。

做借势营销反应要迅速,在事件即将发生或刚刚发生的时候分析判断,并借势传播,形成眼球效应。其次要坚持原创性,借势营销最忌讳盲目跟风,否则容易造成受众的疲惫和厌烦。

事件营销在许多行业已经得到广泛应用,就医药行业而言,多数企业在这方面都处于起步阶段,需要时间去探索和成长!现代管理学之父德鲁克曾经多次表示,企业的基本任务有两项——创新和营销。对于中国药企而言,创新任重而道远,营销却无处不在。在医改大背景下,医药营销变得更加复杂化和多元化,如何另辟蹊径、寻找新的突破点已经成为有思想、有远见的药企必须面对的难题。显然,借势营销的出现和流行,将帮助他们交上一份高分的答卷。

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品牌传播是一种社会行为,在事件营销上企业考虑的多是提升对品牌的关注度。关系国家荣誉的体育赛事、关系医药健康产业的政策变更、名人轶事、热播剧或电影、国际政治大事件(比如美国大选、韩国弹劾总统)等,都比较适合做借势营销。移动互联时代,大家获取信息的成本比较低、时间比较快,借势营销对于品牌来说,投入成本小,机会成本很大,当然是要做的!

做借势营销,准备工作很关键,对事件的预判,更贴近事件的表现形式的创意等需要做细致考虑。比如中国队与伊朗比赛之前,广誉远定坤丹做了一个1:0的创意海报设计,并提前宣传。这里的关键是海报上并没有指明哪个队是1,哪个队是0,结果比赛结果真的是1:0,这个创意的提前准备就显得很充分。

借势营销不能恶搞、不能降低标准;要牢牢地抓住拟宣传品牌的核心价值,不能因为创意而改变本质;另外要充分考虑事件的多面性,不能站在事件的某一端,要顺应事件、驾驭事件;再者宣传要提前或者紧贴事件步伐,事件已经发生很久了,就没有热点效应了;最后就是只展现现象,不参与争论。

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借势营销要及时,对热门事件保留独立思考,保证切入的独特性。特别强调的是不要自娱自乐,尽量地让目标受众成为主角,千万百计为他们创建舞台,让他们唱戏。国际热点时事、网络热词、体育赛事、节气养生、节日纪念日等都适用于借势营销。

针对特定产品的目标顾客,借势目标顾客关注的时下热点,植入适当的产品宣传,才能更好地达到产品推广,切忌死搬硬套强推产品。这次国足胜了韩国,我们针对“阿理疗法”的特点及功效,推出了“里皮+中国队中西合璧助力破韩创造奇迹;阿司匹林+理洫王中西合璧防治中风协同增效”。

在进行借势营销时分清主次,要真正找到事件与产品之间的内在关联,切忌牵强附会。很多事件都是有一个过程的,就比如引题中的例子,中国对伊朗、韩国在对垒之前,我们的产品经理就了准备两套方案,一个在国足赢球的时候播报,另一个反之。做足准备,就能做到对时下热点借势的及时性。再者,即使是突发事件,基于平时对借势事件的积累,也会有相似的文章进行借鉴。所以个人认为,积累和两手准备是关键。

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在个体都是自媒体的今天,互联网的特性吸引也诱使更多企业向这方面运作和尝试,是借势营销和自媒体的完美契合。受到网民极大关注,能够迅速传播的无关政治、军事、法律等热点事件,这些事件的传播是爆发式的,以大众健康为前提,几乎所有的企业和产品都是适合做借势营销的。

做借势营销首先要有敏锐的事件判断。这个触感来源于平时经验的积累和对各方信息分析的结果。其次,要有一个同你思维切合的团队,这个团队不仅能实现你的想法,更能延伸和创造精彩。最后,要有强大的发“声”功能和渠道,去帮你层层递进地完成一切。

借势营销要以文案和画面传神,不要生搬硬套。借势营销的作品要有很高的切合度和想象的空间,不能是直白的广告。并把灵感放在任何“事件”开始的前面。今后企业的社会责任感会越来越强,会有越来越多的药企借助互联网、新媒体等渠道来宣传自己。

结语

随着医改不断迈进,政策体制的重新筹建,从渠道开始延伸向终端的产业发生着变革,重新分割着市场格局,带来营销策略、流通方式、商业模式等一系列变革。

互联网工具在医药行业营销方面的作用日益彰显,药企加大微博、微信营销力度, 而借势营销则是医药行业营销手段的创新,也许类似的创新将成为未来医药行业营销方面的主旋律。


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