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传统品牌如何“玩”新品? 产品、渠道、用户三大策略并举

编辑说:近日,某知名中药老字号品牌在广州悄悄开起了漱口水运营中心,该漱口水以人参中草药为主配方。这几年,药企搞“副业”卖品牌延伸产品早已不是什么新鲜事,但市场上能够叫好又卖座的却不多,该款漱口水能否行销市场我们还要拭目以待。

来源:21世纪药店   2017-03-27 09:40药店

近日,某知名中药老字号品牌在广州悄悄开起了漱口水运营中心,该漱口水以人参中草药为主配方。这几年,药企搞“副业”卖品牌延伸产品早已不是什么新鲜事,但市场上能够叫好又卖座的却不多,该款漱口水能否行销市场我们还要拭目以待。

对于传统品牌来说,它最不缺的是文化底蕴。为了顺应时代的变化和发展,企业也必须结合所处环境的现状,让传统在现代生活中获得新生,让品牌可以动态发展。

然而,真正被消费者知晓和占领心智的跨界新品却屈指可数。为什么很多实力雄厚的企业玩不转跨界新品?跨界新品上市后,要如何做好品牌的推广传播,达到既强化形象又能提高销量?

找准定位,围绕核心产品拓宽品类

药企涉足非药产品,无非是借助消费者对药企品牌公信力形成的品牌威望度,推动新产品的市场培育。因此,企业在开发新产品时,一定要围绕企业的品牌定位或核心产品,拓宽或深挖某个品类。

举个最近很火的江中猴姑牌米稀的例子。说起“跨界”、“搞副业”,江中一直走在前头,可以称得上是跨界产品营销的典范。2013年,江中在国内率先推出猴姑饼干,迅速打开年轻白领消费市场,并使品牌年轻化。此后,江中又相继推出了猴姑饮料和蓝枸饮料,进一步占领市场。不难发现,无论是饼干、饮料还是米稀,江中新开发的猴姑系列产品,都围绕着企业的核心资源不断拓展。江中本身是一家专注胃的药厂,在药物治疗的概念上提出食疗调养,与原有产品既有相似性,又具差异化,消费者容易识别,企业推广起来自然也是得心应手。

再比如千金药业近年来推出的千金静雅卫生巾、产妇包系列,也是围绕千金专注女性健康五十年的品牌沉淀基础,拓宽新的品类。通过以上两个例子我们可以发现,围绕企业品牌或核心产品拓宽品类或品种,用户可以很快get到产品的特点,为企业省去市场培育的时间成本和宣传费用。

渠道策略:高端占领,强势辐射

除了要找准定位整合企业已有的核心资源,企业在做新产品战略规划时,还要挖掘核心用户的痛点。用户痛点把握得越准,蕴藏的机会也就越大,传播推广往往事半功倍。比如江中猴姑,针对时下年轻群体“生活压力大、饮食不规律等因素造成胃不好”的现状,另辟蹊径,推出养胃早餐和养胃零食,产品大放光彩。千金静雅系列避开卫生巾“吸经血”的传统用途,针对“使用不卫生的卫生用品是我国女性妇科疾病高发的重要原因”, 率先在行业内提出“用制药级的高标准来生产卫生棉”,将千金静雅产品上升到具备预防妇科疾病的创新功能。

此外,在终端布局和渠道建设上,新产品上市更适合推行高端占领、树立品牌、强势辐射的渠道策略。前期可选择大量进入药房,由于药房的进入门槛要求较高,通过这个渠道也从侧面佐证了产品的质量与品质,并以此树立产品的专业形象。随后,向大型的超市、卖场、商场进军,拓宽销售渠道,抢占消费者眼球。在线下已有广泛的知名度和目标群体后,则可借助成本更低的线上渠道实现快速增量。

通过产品和互动让用户当“主人”

好的用户体验往往能带来持续不断的购买和口碑宣传,一款新产品的上市,笔者认为用户体验可以从以下几个方面入手。

1.视觉 顾客经过货架时,商品印入眼帘的时间只有0.2秒,想让顾客在一个瞬间识别产品并且愿意驻足停留,首先要有好的视觉冲击。产品的形状、色彩、文字、质感都将影响用户体验,如千金静雅在产品包装上采用医疗系统常见的蓝白色,高端、健康的形象瞬间树立。

2.用户需求 产品能否恰好解决用户需求甚至超出用户预期,对用户购买起着决定性作用。试想一个毫无用处的产品,消费者是不会买单的。江中猴姑系列产品不仅从功能上满足用户“养胃”的需求,其饼干或者冲泡类的制作工艺,更是满足了用户“食用方便”的需求。

3.用户互动 一款好的产品是能够让用户主动参与进来并提出反馈意见的。比如葵花药业推出的“小葵花妈妈课堂”,与用户互动,让用户更有参与感、带入感。

随着医药行业的发展,市场逐渐成熟,一店多品、一品多款已成为市场常态。药企要想在竞争激励的市场中玩转跨界新品,就必须把握好产品、渠道、用户体验这三把利剑。只有在这三方面都下足功夫,才能突围市场,取得成功。(龙娟)

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