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药店渠道增长放缓 汤臣倍健如何开辟新战场?

编辑说: 作为国内保健品行业的龙头企业,此前汤臣倍健是以药店、商超等传统渠道为主要销售模式的企业。但药店渠道的增长放缓,影响到了汤臣倍健业绩高速增长的态势。

来源:   2017-03-27 09:39保健品业绩

根据近期发布2016年年度财报显示,汤臣倍健公司实现营业收入23.09亿元,较上年同期增长1.9%;归属于上市公司股东净利润5.35亿元,较上年同期下降15.8%,这也是汤臣倍健上市7年首次出现业绩下滑。

汤臣倍健的销售渠道一直集中在药店、商超等,但近日有多名内业知情人士向《中国经营报》记者透露,在2016年,郑州的某保健品公司曾与自称为汤臣倍健的相关人员,就一款叫作“健力多氨糖软骨素钙片”的产品,以会议销营销(以下简称“会销”)的形式进行合作。但目前并不清楚这是公司行为还是经销商行为。

记者就试水会销等相关问题联系了汤臣倍健方面并发去采访函件,截至发稿为止,汤臣倍健方面未对相关问题作出回复。

会销出现汤臣倍健产品

从财报看,汤臣倍健在2016年没有维持之前一直以来高速的增长态势,对于业绩下滑的原因, 在2016年上半年的财报中,汤臣倍健将其归咎于药店渠道增长乏力和品牌推广的费用大增。而在此次年报中,汤臣倍健对于业绩下滑给出的理由是“报告期内公司进行业务整合、结构性调整以及下半年全面启动以‘汤臣倍健’主品牌升级为核心的系列调整,因此对业绩构成一定压力”。

汤臣倍健的销售渠道一直集中在药店、商超等,但有多名业内知情人士向《中国经营报》记者透露,在2016年,郑州的某保健公司曾与自称为汤臣倍健的相关人员在郑州等地以药店渠道为基础,开办了多场销售会议,后因诸多原因,会销很快就告一段落。

记者据此采访到了鼎励咨询,根据其官网介绍,鼎励咨询业务范围主要为保健品会销等。鼎励咨询方面秦灿向记者证实,其工作人员与自称汤臣倍健的人员有过接触。鼎励咨询方面告诉记者,鼎励咨询每年都开设展会,为参展的公司设立展位,以此为参展企业吸引经销商加盟其会销业务。在2016年鼎励咨询筹备展会之时,汤臣倍健方面曾与鼎励咨询沟通关于参展的信息,但最终并没有参加其展会。此外,鼎励咨询曾召开关于保健品会销的培训论坛,有自称为汤臣倍健的人员参加了培训论坛。

鼎励咨询告诉记者,与其接触和交涉的是名为广州奈梵斯健康产品有限公司的负责人。根据其年报显示,此公司为汤臣倍健全资子公司,其业务范畴为膳食营养补充剂的销售。

随后,记者又从另一方了解到,确有汤臣倍健旗下的产品以会销的形式售出。保健品营销策划人陈智军向记者证实,其顾问的一家位于郑州的保健品公司的会销团队确实参与销售过汤臣倍健的产品。在2016年六七月份,其团队曾在郑州即周边县市做试点,举办6到7场会销,现场发放礼品并进行健康讲座,消费者反应强烈。后因会销团队内部个人问题,停止了后续的行动。

对于已经举办的会销,记者了解到,承担项目的会销团队是以药店为基础做义诊服务,并由此做保健品的促销,会销参与的消费者是由药店会员转化而来的,参与人群以中老年居多,此次会销的产品名为“健力多氨糖软骨素钙片”。而根据陈智军的介绍,开办的几场会销业绩还是可圈可点的,“平均每百人有40人购买了产品,而在会销业内的平均业绩一般为15人购买”。

但对于汤臣倍健产品的会销,是企业行为还是经销商行为记者仍无法确认,陈智军告诉记者,“由于并不是其直接参与,并不清楚是否汤臣倍健公司方面授权的,极有可能是代理经销商所为,但确有汤臣倍健公司事业部的人曾参与调研。”

对于汤臣倍健是否可能存在的试水会销意向,上述业内人士告诉记者,汤臣倍健一直高度依赖药店等传统渠道,如果贸然拓展会销,可能会引起药店等营销商的强烈不满。再则会销模式是一把“双刃剑”,目前社会上对于会销的评价褒贬不一,且存在一定争议,汤臣倍健作为上市公司,会考虑会销的动作可能对公司造成一定影响。

传统渠道或存压力

中国代理商联合会主席樊晓军认为,保健品本身并不是刚需产品,需要对消费者和受众人群传达产品的信息,才能引起消费者的购买欲,换言之,广告宣传实质上是保健品必不可少的营销手段。

自2010年,汤臣倍健上市以来,一直维持着极高的增长态势的同时,汤臣倍健的销售费用(包括广告费或推广费用等)的投入也有不断的增加,根据其年报显示,2014年、2015年和2016年,汤臣倍健销售费用分别为3.97亿元、6.19亿元以及6.39亿元,分别占其同年总营收的23.28% 、27.31% 、27.67%。销售费用(包括广告费或推广费用等)的持续追加拉动着汤臣倍健业绩的增长。

记者注意到,国家食品药品监督管理总局披露的信息显示,根据国家统计局统计至2016年11月底,我国零售药店数量共447034家(不包含港澳台在内),首次出现了负增长,全年减少药店达6000余家。此前发布的数据也显示,自2014年以来,全国药店数量已经出现增长放缓的趋势。根据汤臣倍健的披露,传统医药终端销售过去几年一直是支撑汤臣倍健业绩增长的主要渠道,汤臣倍健最主要的渠道来自药店,占比约8成。

上述业内人士认为,汤臣倍健业绩下滑与药店渠道的增长放缓有着直接关系,但保健品行业仍具有巨大的市场潜力,未来汤臣倍健如何回到快速增长轨道仍有市场机遇。


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