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药店的会员,你们都去哪儿了?

编辑说:其实很多管理者都有这样的感触:药店会员制可谓煞费苦心,但就是不见效果。究竟是会员政策没有吸引力?还是会员本身对会员制不感冒?

来源:21世纪药店   2017-03-23 09:35药店

其实很多管理者都有这样的感触:药店会员制可谓煞费苦心,但就是不见效果。究竟是会员政策没有吸引力?还是会员本身对会员制不感冒?要解决这个问题,我们不妨先从顾客一包花花绿绿的“会员卡”说起:美容卡、健身卡、超市得利卡、白金卡、贵宾卡、钻石卡,再加上药店的会员卡。如今人们消费,包里没有几张花花绿绿的“会员卡”的确都“不好意思跟人打招呼”。

但有了会员卡,问题也不少。如今许多药店的会员管理只停留在增加会员卡的开卡数量上,而没有把会员管理落到实处,消费者手里有一大堆药店会员卡,最终还是不知道选择去哪一家药店。如何完善药店的会员管理制度,把会员管理工作由“量变”转为“质变”?这才是值得每一位药店管理者思考的问题。

会员卡为何在“沉睡”

“沉睡”的会员卡,就是顾客办理了会员卡之后,这张卡一直躺在顾客的卡包里“睡觉”,除了占有“一卡之地”以外,再没有见过世面。其原因主要来自于四个方面:

一是同质化的服务。

药店的会员制通过这些年的发展,同质化现象逐渐显现出来:你折扣我也折扣,你送礼我也送礼,你增值服务我也增值服务。这种跟风的会员制对门店来说没有太大意义,因为大家都这么做了,所以“会员制”才没有成为你门店经营的利器。

二是根本不设门槛。

就像案例中的冰儿店长一样,“零门槛”的会员制管理,只关心数量,不关心质量,会让消费者觉得:越是容易得到的东西,越不会珍惜。因此说,门槛还是要有的,万一都进来呢?

三是促销频率过高。

为了拴住会员的心,药店的促销五花八门,除了节日促销(如元旦促销、春节促销、五一促销、中秋促销、国庆促销、店庆促销等),还有雷打不动的周六、周日常规促销。会员产生“促销依赖症”,出现“有促则销,无促不销”的尴尬局面。

四是内容单一雷同。

有的药店针对会员的活动总是“老三样”:打折、买赠、抓奖,其他内容很鲜见。“审美疲劳”在任何一个消费者身上都可能发生,君不见这些毫无吸引力的促销方案,已经成为门店经营的“花拳绣腿”?

如何捕捉属于你的20%的顾客

会员制管理,并非会员越多越好,100个会员倘若都是“办卡不消费”的无效会员,也抵不住一个忠诚的会员。会员不在于多,而在于其有效性。“二八定律”告诉我们:20%的客户,将为企业赚得80%的利润。对于药店来说,“锁定”忠实消费者,才是会员制营销的关键。那么,哪些人群更容易成为门店的忠实消费者呢?

一是要看地域优势。

相比之下,距离药店越近的消费者,越容易成为忠实客户,其消费粘度也越高。比如在附近居住的常住居民、在附近的上班一族,而那些路过门店偶尔消费一次的顾客,终究不能成为门店的忠实客户。

二是要看人群分类。

比如患有慢性病的中老年消费者,或承担一家人自我药疗的家庭主妇,这些人都有较高的消费需求和消费粘度。只要门店能为这些消费群体提供满意的服务,就可以激发其持续到门店消费的动力。

三是要有“契约精神”。

会员与门店是建立在契约关系之上的,当门店把会员卡发放给顾客的时候,就意味着缔结契约的关系已经确立。因此在契约的有效期内(即会员卡生效期间内),双方都应当遵守这种契约精神,尤其是门店,不能单方面终止或随意缩减会员制服务的内容。

会员管理最忌跟风搞促销

在同城范围内,尤其是药店辐射范围有重合的同城药店之间,常常会出现“你方唱罢我登台,我未下台她又来”的跟风促销活动:你在上旬搞促销,我在下旬紧跟风,甚至有的距离临近的药店还进行“短兵相接”的厮杀,在同一时间内搞会员日营销,这样就无形中弱化了彼此的促销力量。

再加上现在很多消费者都是“双卡持有者”,为了摸清究竟哪家药店“让利会员的幅度更大”,往往不得不两店采价。如此不但加剧了药店之间的恶性竞争,而且降低了会员日营销的效果以及会员对药店的信赖程度。

很多门店的会员日营销都局限在“打折优惠”这一单一形式上,缺乏形式创新。事实上,会员制营销的外延非常广,形式也是多样的,比如有的药店反其道而行,选择在会员日推出“健康维护方案”,针对不同顾客不同的消费需求,为会员量身定做联合用药方案,提高门店的优质品种和优势品种的联动销售,带来赢利点。

同时,在会员制管理上,药店也可以借鉴其他零售业的成功经验,如对会员及时传递新商品和时尚生活信息,通过微信、邮件、专函、会刊等形式向会员发布最新促销信息等。多元化的会员服务,才是赢得会员心的关键。

提高整体服务能力是关键

长效的会员管理机制主要包括以下方面:

1.会员需求分析。即前面所提的多元化产品供应,必须根据消费需求量身定制;

2.会员消费分析。会员消费具有相对的周期性和稳定性,他们对哪些商品更感兴趣,消费能力如何,消费目标主要集中在哪些产品上,都是门店会员制营销过程中应注重的细节;

3.会员意见征集。会员的意见是门店经营的晴雨表,比如一些需要改善的硬件或软件方面,一些需要增补的品种和调整的品种,都可以通过会员意见的征集来实现。而且会员通常是门店中最活跃的客户,容易发现门店经营中存在的问题。

而要做好以上几个方面,需要门店提高整体的会员服务能力。在制度上对会员的管理和开发,均是基于店员的服务能力来实现。失败的营业员常常是从找到新顾客来取代老顾客的角度考虑问题,成功的营业员则是从保持现有顾客并且扩充新顾客,使销售额越来越多的角度考虑问题。因此,会员管理的目标实现,必须要注重对店员的培训和提升。

一是注重店员培训、教育,不断提高店员的服务能力,规范服务细节;二是为店员提供良好的工作条件,以利于他们高效地完成工作;三是切实了解店员的各种需求,并有针对性地加以满足。要知道,门店对店员的态度,就是店员对会员的态度。(西岭雪)

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