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小药店遇上成熟大店,“正面PK”如何获取最大胜算?

编辑说:面对稀缺的地理位置和人流,小型药店如何规划自身的营销方案,从而在成熟的大型药店附近站稳脚跟,的确需要系统的思考和细心的策划。

来源:21世纪药店   2017-03-09 09:25药店


举案说店

刘店长刚升为店长不久,就在总部接到了一个棘手的任务:要在某住宅区附近开新店。本来带领团队开发新市场是值得高兴的事,而门店地址又在繁华地段,应该大有所为,不过在他看来这是个烫手山芋,在门店附近早有有一家成熟的大药店!在强大的竞争对手面前,刘店长如何带领团队站稳脚跟呢?


在市场发展已经非常成熟的快速消费品市场,我们会发现许多大型卖场附近有些士多店、烟酒店仍然生存的有滋有味,虽然大型商超的品类一般涵盖了各类小店的经营类别,两者却相对和谐地处在同样的商圈,面对几乎同一批顾客。


但是,在相对成熟的大型药店附近经营一家小型药店,两者就难以和平相处,本就激烈的价格战和促销战将会不断升级:送完大米送豆油、送完鸡蛋送活鸡,顾客乐此不疲地在两家药店之间穿梭,胃口却越来越挑剔;而药店在活动中“筋疲力尽”,却“欲罢不能”。


由于进货价格以及供货厂商的支持问题,小型药店处在相对被动地位,人流量和销售额很难突破,于是转向大健康和多元化来提高毛利率,反而造成伤客。


面对稀缺的地理位置和人流,小型药店如何规划自身的营销方案,从而在成熟的大型药店附近站稳脚跟,的确需要系统的思考和细心的策划。


*PK要诀

小型药店需要分析所处商圈的结构,确立自身定位,通过专业化基础上的特色经营占领顾客心智,把核心顾客锁定在店内,并借助科学的联合用药提高顾客满意度和总体毛利额,唯此,才有望在激烈的竞争中获得立身之本!



分析商圈结构


按照传统的商圈分类,商圈可分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈。


成熟的大型药店凭借多年来的经营,有了较强的吸客能力,能够较好地辐射到次级商圈和边缘商圈,甚至部分外围商圈的顾客也会慕名而来。


小型药店的主要顾客则来自核心商圈,此时经营者不要急于去分流竞争对手的客流,而应该首先着眼于自己的核心顾客,提高服务水平,才是稳健的生存之道。


核心商圈的常客一般为常见病顾客和慢性病顾客。常见病顾客多看重个性化服务、便利、价格,他们需要快速控制自己病情的针对性方案。慢病顾客则更需要情感关怀、耐心解答、价格实惠,他们在医院无法得到详细的病情解答,大型药店的店员也往往难有足够的时间和专业知识提供服务。


另外,核心商圈内顾客的年龄、职业、流动性会直接影响药店的品类结构和价格策略,商圈内的医疗机构、社区、学校等基本情况也会影响药店的定位和促销策略。因此,分析商圈结构是做好药店规划的基本前提。


明确自身定位


笔者曾多次提出“药店的竞争本质上是顾客的竞争”的观念,谁占据了消费者的心智,就在竞争中占据主动。行人需要饮料会更倾向于便利店,而不会选择旁边的大型商超;提到个人护理用品,大家脑海中就会闪过“屈臣氏”。


同样地,药店在顾客心智中的地位决定了他会去哪家店;药店的与众不同触动了顾客的核心需求,就会占领顾客的心智。研究表明,在消费者心智中最多能容纳第一位和第二位,从第三位往后的概念都趋于模糊,就像提到凉茶,人们会联想到王老吉和加多宝;提到口服痔疮药,人们只记得迈之灵一样。


小型药店要抢占顾客心智,就要明确自身独特的经营策略,分析竞争对手薄弱的环节,把相对优势的部分发挥到极致。


比如竞争对手由于人流量较大导致排队时间长、服务时间短,你就可以简化购物程序、调整陈列、设立核心顾客品类专区、简化促销活动流程来方便顾客购买;


可以提高员工专业水平、招聘有亲和力的店员来加强与顾客的情感交流,让顾客认为附近最方便的药房就是这里,或是有需要就会想到药店的某一位老朋友。


特色经营是药店生存的根本因素,满足消费者需求或者个性化要求是关键,抓住一部分消费者比抓住所有消费者需要更加专业和专注,其他行业的大型店和小型店的并存说明了这一点。


规划特色化经营


占据消费者心智的核心措施是差异化,小型药店要在顾客需求中选择一项与众不同的方面,借助相应宣传口号、门店展示、相应的促销、员工形象,将其打造成自己的特色。根据不同的商圈特点,参考以下几条特色化方案。


1
专业化药店


药师能够科学推荐处方药最能体现药店的专业化水平,着力提高员工的专业化水平,使之成为医理、药理两方面的专业人士,能够针对不同顾客的病症提供可靠的个性化诊疗方案;提高药品的销售占比,特别是处方药占比,让药店成为慢病顾客可以信赖的地方;


2
便利型药店


品类结构以常见病、多发病药品为主,配合营养补充剂、大健康品类,甚至部分日用品,营造方便、轻松的购物环境,传递“小病不用到大药店”的概念,缓解顾客因疾病带来的心理压力;


3
情感型药店:


核心商圈有大型社区、顾客年龄结构偏中老年的药店可选择把情感作为主要方向,把药店变为“顾客之家”才是在经营真正的有效会员;


4
多元化药店


盲目的多元化曾给药店带来不少的麻烦,但是在特定的商圈下,有的放矢的多元化则能给药店带来意想不到的发展,如专业化的母婴药店在详细的商圈调查后仍不失一个较好的选择,但要注意品类的选择。


总结

专业化药事水平是药店的生命线,即使是便利型药店,仍然需要较高的专业水平。药店的存在是为顾客提供有效的解决方案,药品的有效性是基础,科学的推荐、简明的口头医嘱能提高顾客的用药体验,也能增进相互的情感。


科学的联合用药是提高用药效果、提高客单和客单毛利的重要方法。联合用药要重视药品与药品之间的联合,避免原来依靠关联大健康品类简单粗暴提高毛利率的做法。便利型药店不妨多研究一下常见病的医嘱,用平价的吸客品种联合辅助药物或营养补充剂;专业型药店可以开发较成熟的临床联合用药方案,用核心治疗药物联合高毛辅助药物。


小型药店需要分析所处商圈的结构,确立自身定位,通过专业化基础上的特色经营占领顾客心智,把核心顾客锁定在店内,并借助科学的联合用药提高顾客满意度和总体毛利额,唯此,才有望在激烈的竞争中获得立身之本!


(杨泽 王斌凯)

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