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深度剖析2017工商零三大主旋律

编辑说:医药零售供应链的三大链主——工业生产供应、商业分销配送、终端零售服务,2017将经历几番风雨几番愁?春江水暖,谁能先知并立于潮头呢?

来源:21世纪药店   2017-01-13 09:35深度剖析工商零

2016年,医药行业在狂风暴雨的政策洗礼中走完全程,无论你是否被雨打风吹过,都到了敲定2017年营销方案并开始实施的时候了。

有未来就要预测,有预测才有未来。

在“四个最严”(最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责)的要求下,加上今年是中国共产党第十九次全国代表大会召开的时间窗,监管之风相信会越吹越猛烈,合规经营将是今后的主旋律。

医药零售供应链的三大链主——工业生产供应、商业分销配送、终端零售服务,2017将经历几番风雨几番愁?春江水暖,谁能先知并立于潮头呢?

2016年重大行业政策

3月5日

国务院办公厅发布《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》,要求2018年底前完成289个化药19797个批准文号的口服制剂一致性评价,届时将有1.3万多个批文被注销,对大多数中小厂家而言将是一道不可逾越的鸿沟。

5月3日

CFDA发布《关于整治药品流通领域违法经营行为的公告》(94号令),严厉打击挂靠走票等流通领域的违法经营行为,医药商业一片风声鹤唳,草木皆兵。

8月11日

CFDA发布《关于开展药品生产工艺核对工作的公告(征求意见稿)》,要求药品生产企业实际生产工艺与食品药品监管部门批准的生产工艺要一致,否则其所生产的药品按假药论处。严格按工艺生产,大小厂家的生产成本将接近,大批靠超低价取胜的药企将无法继续低价模式。

8月19日

国家卫计委发布《关于推进分级诊疗试点工作的通知》。11月接着发布《关于修改(医疗机构管理条例实施细则)的决定公开征求意见的通知》和关于《医师执业注册管理办法公开征求意见的通知》,上述通知均明确表示,强化基层社区诊疗,在职医生可自由执业,可开办诊所。计划管制一旦放闸,终端格局骤变。

9月22日

国家发改委、CFDA、最高人民法院、最高人民检察院等28个部门联合签署了《关于对食品药品生产经营严重失信者开展联合惩戒的合作备忘录》,反腐败反商业贿赂永远在路上,考验企业营销和公关能力。

工业 山高路远坑又深

增长乏力新常态。工业销售的增长动辄20%以上的风光难以再现,2016年很多厂家调低了销售目标,但最后的冲刺依然费劲,很多未能实现目标。产品批号滞后、库存明显增加、销售价格混乱、促销费用增加、团队信心缺失,传统的营销模式举步维艰,新的营销模式难以落地。

深度分销已过时。在需求旺盛之年,谁的网络广阔谁的销售就大,“横向到边纵向到底”的深度分销模式所向无敌;当供需平衡时,深度分销仍能帮助客户创造价值,客户只投入资金做厂家的蓄水池和做好配送商的角色,销售几乎全依赖厂家做;当供过于求时,因为周转率降低、成本上升、利润少、风险高,客户连做蓄水池的意愿都减少了。广东为尔康医药公司破产,损失的绝大部分都是厂家的一级商业。一“破”惊醒梦中人。

商业控销势必行。以商业流通为主的厂家,应该实行商业控销,商业控销的关键是销售任务的科学性,不切实际的任务会导致市场混乱,然后划分好商业的覆盖区域,规定商业的出货价,保证商业的合理利润。每个地市做终端配送的无非就那二三家商业公司,不存在太多的网络差异,你能配的他也能送,厂家制定好游戏规则大家一起遵守,不要脚踏两船,自乱阵脚。

黄金单品造品牌。已经过亿的品牌单品,需要持续投入、巩固市场;没有黄金单品的企业,无论分销还是控销,必须打造黄金单品。工业靠品牌,品牌靠产品,产品又靠其中的核心产品。终端不缺产品,消费者也不需要太多的产品,零售货架资源有限,药店只能把它让给更大利益者,只有成为该品类的首选或终端的首推才能成功打造黄金单品。

招商控销跟节拍。已经有规模的靠深度分销维持现有规模,销售增长则从产品细分和市场细分入手。当初对控销不屑一顾的很多大厂家如今纷纷加入控销队列,忙着多生产一些品规,多贴牌一些品种,上更多的品类,然后招商下硬任务给代理商,要求销售全部品种。现时的控销已今非昔比,94号令后,商业环境清理了一大批控销自由人,真正留下做控销的,基本上是团队化、公司化运作的。因此,工业须求真务实对待客户,精耕细作做市场,帮药店做促销搞活动,帮终端赚到钱,帮代理商赚到钱,才能最终成就厂家。

有效增长靠厚积。除非你有核导弹的产品,否则不要再奢望高增长。新常态下工业要对供给侧进行改革,着重研发,从营销为王变产品制胜,提升质量和疗效,真正帮助消费者解除疾病,而不是沿用短平快的营销模式,通过压货乱价兑费产生的短期繁荣已是明日黄花,有效的增长需要厚积薄发。

商业 春潮带雨来得急

关停并转来得猛。据不完全统计,2016年的流通整治风暴大约吊销了3000家商业公司的GSP证书。CFDA安全监管司司长李国庆曾指出,就目前的情况看,我国1.3万家批发企业退出1万家,剩下3000家可能是比较理想的状况。虽然我们不能肯定最终会不会有1万家批发企业退出市场,但每一个老板都在寻找出路,合资合股、兼并重组、转型升级、腾笼换鸟,风尘碌碌。商业公司不只是承担一项分销配送的物流角色,还承担着资金流、信息流、推广流等角色,也许1万或8千家商业公司是符合国情的,只是商业结构会和过去大不一样,剩下的商业必须能为客户创造价值。

合规经营成本涨。商业野蛮生长的年代一去不回,经济新常态,监管无处不在,不规范的低成本运作模式失灵,除了规范别无选择,但合规经营成本飙升,令很多企业无所适从。硬件等刚性成本的上涨还好处理,而人力资源等软性成本的快速上升击中的是中小商业的命脉。没有成熟赢利模式的只能关转,创新是唯一出路。

竞争优势求生存。环球同此凉热,如果没有差异化的策略,没有竞争的相对优势,商业公司很难活下去。商业配送做大一级几乎是九州通、国控、华润等上市公司的专属,终端配送能覆盖到县域的,在各地市也就是前3强能够坚持下去。招商代理受两票制、营改增、94号令的影响越行越难,策划推广等CSO公司遍地开花但换汤不换药。唯有扎根某一领域做出特色才是商业生存的根本。

合纵连横谋发展。商业公司因多、散、小、乱而最早发展商业联盟,但成功者寥寥。近几年商业联盟再度兴起,也是商业环境使然,或由包括广东医药直配商业联盟的成功所致。目前广东又成立了第二家商业直销联盟,第三家也在紧锣密鼓筹备中,形式都是在广东各地级市吸纳一家商业公司作为成员,抱团取暖联采分销,聚焦资源合力发展。合纵需要团结,连横为了发展,市场大势也许会令商业最终走向联盟。

做强做大商业梦。《全国药品流通行业发展规划(2016-2020年)》(以下简称《规划》)提出,药品批发百强企业年销售额占药品批发市场总额的90%以上,2015该占比是86%,商业集中趋势仍在加强中。未来商业能做大者,是已经有领先优势的国字号或上市公司,再通过资本人才优势,兼并地市县公司,纵向布局横向发展,实现全覆盖;或者通过商业联盟公司,小舢板联合组建大帆船去激流冲浪;小微商业公司除非真有金刚钻,有瓷器活,否则只能偏居一隅。

零售 山雨欲来风满楼

扶大扶强是重点。新版GSP认证让单体药店的生存空间大受挤压,一般的单体药店难以承受新版GSP带来的成本上升压力,2015年全国单体药店总量下降了7.7%,占比首次跌穿60%。不过,2015年百强连锁药店的销售占比仅为34.8%,扶大扶强仍是未来政策的重点,对小连锁与单体药店的洗牌仍将继续。

资本化攻城略地。2016年医药销售增长疲软,但一心堂、老百姓、益丰3大上市连锁企业的业绩却逆风飘扬,其公布的财报显示,2016年前三季度一心堂营收45.35亿元,同比增长16.71%;老百姓前三季度营收43.18亿元,同比增长34.39%;益丰营收26.72亿元,同比增长35.08%,而业绩的增长主要来源于并购,资本助力连锁跑马圈地、攻城略地,一心堂的门店总数突破4000家,成为全国第一大连锁,发展速度远超站在资本市场围栏外的十强连锁。

专业化凸显价值。GSP管理、品类管理、慢病管理、处方药转OTC销售等是零售圈的热词,这要求连锁的管控能力和店员的素质要提高,才能为顾客提供专业化服务,赢得顾客信任,留住了顾客就留住了利润。而单店由于人才与资源的匮乏,无法提供慢病进社区、签约家庭服务、特价促销、会员活动等增值服务,处于竞争劣势,市场会逐渐萎缩。

电商化存强汰弱。在传统的经营模式里,一家药店只能服务周边两三公里范围内的用户,互联网的普及特别是移动互联网的发展,线上线下的融合使得一家药店的服务扩展再扩展,覆盖十几公里也再正常不过。但由于政府对网售处方药的严管,药品网上销售规模不大,盈利困难,基本是在烧钱搏数据,连锁企业还是乐此不疲。医药电商或者在新的一年仍难找到很好的赢利模式,但不进则退,必须继续玩下去。

品牌化巩固领地。连锁化使单店慢慢消失,资本化使小连锁消失,专业化使执行力差的加盟连锁消失,电商化使财力不足的连锁退守。由于零售企业处于医药供应链的最末端,比商业公司更有价值,因此争夺会更加激烈,山雨已来,黑云压城。零售是劳动密集型企业,要立于不败之地,人才团队是核心,高工资能吸引人才,但人才需要先进文化去引领,才能产生有强大执行力的团队,从而达成目标。表现在内是企业文化,表现于外是品牌,是顾客对企业的定位,是顾客心智的记忆和行动的选择。成为品牌才能成为用户购药首选,市场阵地才能迎风飘扬着你的品牌旗号。


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