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【示范】“阿胶现象”透视:龙头企业应该如何引领行业发展?

编辑说:十多年前,全国生产阿胶的企业也就寥寥数家,但现在,全国阿胶或驴皮胶生产企业大概在200家以上,而且这些企业都取得了不错的业绩。

来源:医药经济报   2016-12-01 08:58

十多年前,全国生产阿胶的企业也就寥寥数家,但现在,全国阿胶或驴皮胶生产企业大概在200家以上,而且这些企业都取得了不错的业绩。阿胶企业为何像雨后春笋破土而出?答案只有一个:阿胶产品有市场,阿胶行业在不断壮大!而在这一过程中,行业龙头企业东阿阿胶厥功至伟——在自身快速发展的同时,带动了整个阿胶行业迅速壮大,推动形成了医药保健品行业少见的“阿胶现象”。

据东阿阿胶此前公布的2015年报,报告期实现营业收入54.5亿元,同比增长35.94%;归属上市公司的净利润为16.25亿元,同比增长19%;扣非后归属上市公司的净利润为14.97亿元,同比增长18.4%。“过去10年,我们的销售收入增长了近10倍,利润增长了14倍,市值增长了14倍。” 国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、东阿阿胶总裁秦玉峰说。

正是因为东阿阿胶的发展壮大,使得我国阿胶企业不断跟风模仿其经营模式,加上东阿阿胶不断地在进行阿胶文化造势和科普宣传,行业近年来发展迅速,一批阿胶生产企业快速兴起并取得可观的销售收入。2015年,国内零售药店药品(不含药材,按照终端零售价计算,下同)销售额为2260亿元,同比增长11.6%。其中,阿胶市场规模65.82亿元,连续多年位于零售药店销售额榜首,同比增长32.8%。目前中国阿胶产业的总体规模在200亿元以上,随着国家二孩政策的全面放开以及大众保健意识的增强,预计阿胶产业规模将超过千亿元。

那么,在阿胶行业的壮大过程中,东阿阿胶到底起到什么样的作用呢?

用标准引领阿胶行业发展

“得标准者得天下。”这句话揭示了标准举足轻重的影响力,确立标准是企业做大做强的不变信条。事实上,正是由于英特尔确立了中央处理器(CPU)标准、微软把持了操作系统的标准、苹果主导了手机应用标准,这些巨头才能牢牢掌握国际市场竞争和价值分配的话语权。

“标准问题是中医药行业面临的一个重要问题,产品之所以优劣不分、真假难辨,最大的瓶颈就是标准问题。”秦玉峰说,近年来东阿阿胶始终致力于标准攻关,也成为阿胶行业的标准制定者:东阿阿胶参与了自1985年版药典以来连续七版药典阿胶质量标准制订,其建立的37项质控指标被收录到《中国药典》,参与了阿胶等10余个中药产品国家药品质量标准的起草和修订,先后共填补药典阿胶质量标准空白9项,成为行业法定标准。

一方面参与阿胶国家标准的制定,另一方面东阿阿胶对自身的要求又不局限于国家标准。国家胶类中药工程技术研究中心主任、东阿阿胶副总裁周祥山告诉笔者,公司制定了严于国家标准、高于国家标准的内控标准,内控检测指标比国家药典规定的指标多出了122项。同时,东阿阿胶还在同行业率先通过了GMP、ISO9000质量体系、ISO14000国际环境体系、ISO18000职业健康体系认证,导入卓越绩效管理模式,融入国际标准体系。

在阿胶的发展史上,东阿阿胶一直是标准的引领者,无论简单国标时代还是检查项国标时代,乃至执行检查项和氨基酸测定主体的国标时代,以及从2015年开始的检查项、氨基酸测定及专属性特征肽段鉴别时代,东阿阿胶都是标准的引领制定者。

东阿阿胶于2002年在国际上率先建立驴皮DNA鉴别标准,获得中国发明专利,并收录于《山东省中药材标准》。

除了驴皮DNA鉴别方法之外,东阿阿胶同时采用了蛋白质组的方法,利用特征肽来鉴别阿胶的真伪。“不同的皮里面胶原蛋白的序列是有微小差异的,我们和中国食品药品检定研究院合作,就是利用这种微小差异来进行真伪鉴别。我们建立不同动物的特异性特征肽,可以对各种阿胶、龟甲胶、鹿角胶,以及猪皮、羊皮等进行鉴别。我们共开展了质量标准研究19项,其中3项突破性的基于特征肽的方法纳入到国家药典,4项收录到国家药典补充检验方法中。”

DNA鉴别与特征肽标准有助于东阿阿胶进行全产业链控制。周祥山说:“因为质量控制除了产品质量控制之外,还有质控体系以及大质量关,不仅仅要生产出来的产品合格,而要以更严格的标准,以产业链的角度,融入社会全程的质量保证体系,这才是真正的质量。不是说某几项检测指标检测合格才是质量好。所以,东阿阿胶建立的是全产业链的质控体系,按照标准从育种、改良、养殖、疫苗、饲料到屠宰、驴皮采收、加工和储存,建立了驴皮可追溯管理系统,保证原料高品质可追溯。”

周祥山说:“中药在传承的同时不能完全限制于老方法,老传统,要进行创新。但创新不能离开我们中医中药的基本理论,基本的方法,也不能把祖宗的东西全部丢掉。”

可以说,在参与国家标准制定和企业标准的领先性方面,东阿阿胶是独一无二的。有业内专家评论说:“东阿阿胶的生产技艺和标准体系,至少领先行业20年。”

不断创新的技术和管理,让东阿阿胶的产品始终保持了质量安全和领先。据统计,自东阿阿胶的产品上市以来,在成千上万次抽检中,合格率全部是100%。这诠释了东阿阿胶为什么能够深受消费者喜爱,保持销量领先,成为中国OTC第一大品种和第一滋补养生品牌。

推品类促进阿胶行业壮大

一个品类做大做强,离不开龙头企业的示范和牵引。

作为阿胶行业的龙头企业,东阿阿胶掌门人秦玉峰说:“独行者速,众行者远。光我们企业跑在前面不行,还要排除门户之见,以开放的心态,通过共享创新成果引领整个行业实现创新发展,使竞争由行业内转向行业外,共同把阿胶这个产业做大做强。”

去年11月,中国中药协会阿胶专业委员会在东阿县成立。会议期间,东阿阿胶向来自全国阿胶行业10多家骨干企业的负责人开放了最新生产线。“参观内容涵盖了生产工艺、控制工序、操作系统等核心和机密环节,之前从未对外界尤其是同行开放过。”周祥山说。不仅如此,那次会议期间,东阿阿胶还先后两次向参会企业代表介绍了10余项自主研发攻关的保密工艺、质量标准及技术创新成果,涉及专利20余项。

中国中药协会会长房书亭对此给予了高度评价:“此举将有效引领整个行业转型升级,促进行业创新发展和可持续发展,值得其他行业借鉴。”

正是基于“做大企业先做大行业”的发展理念,秦玉峰在2006年就提出“隐去品牌推品类”的思路。秦玉峰说:“品牌就是企业,品类就是行业。”为此,东阿阿胶在营销推广方面将重点放在阿胶行业的“公益”活动上,如从文化营销到价值营销,再到体验营销,从健康科普到阿胶养生,从行业管理松散到去年成立中国中药协会阿胶专业委员会。东阿阿胶所要宣传和彰显的是阿胶品类的价值,而不是单纯宣传东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕等企业自有品牌。东阿阿胶作为行业引领者的形象愈发显现 。

在一次酒会上,广州一家营销公司的董事长告诉笔者:“现在阿胶产品很好做,因为东阿阿胶已经为行业发展铺好了路,后面的人只需要跟着走就行了。”这句话可能说得有点夸张,但事实是,东阿阿胶为行业发展确实做了很多基础性、铺垫性的工作。


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