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【策略】飞检、打击挂靠、新广告法,2016年OTC营销变革来临

编辑说:2016年是医药产品OTC营销巨变的一年,飞行检查、打击挂靠、新《广告法》严格、单条电视广告限定60秒以内等政策不断出台和严格执行,一个重新净化的市场空间已经形成,更具规范性、专业性的精准营销发挥着重要作用。精准营销就是要先谋而后动,定好战略和执行战术,找准重要行动并寻求最佳的效果。

来源:医药经济报   2016-11-18 09:13OTC营销飞检

最近笔者在一些OTC营销行业的论坛上经常听到这样的声音:“哪个企业被查了,飞检通不过;谁谁又支撑不住了,货单票要同行,税率太高,营销成本加大没什么利润可言了……”

的确,2016年是医药产品OTC营销巨变的一年,飞行检查、打击挂靠、新《广告法》严格、单条电视广告限定60秒以内等政策不断出台和严格执行,一个重新净化的市场空间已经形成,更具规范性、专业性的精准营销发挥着重要作用。精准营销就是要先谋而后动,定好战略和执行战术,找准重要行动并寻求最佳的效果。

1、专业团队精准执行

市场告诉我们,再好的产品和营销模式也是由团队去完成的。营销工作需要专业的人做专业的事。团队以人为本,是由员工和管理层组成的共同体,合理利用每一个成员的知识和技能协同工作,解决问题,达到共同的目标。

专业的团队必须是一个有文化的团队,团队文化是指引一个团队前行方向是否正确的启明星,而文化是一个组织由价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有的文化形象,可以在营销过程中规范行为,约束行动。事实证明,只有独特风格的团队文化才能适合OTC营销的持久运营。

专业的人做专业的事。在当今营销环境中,各团队之间虽然配置相同,但人员专业与否的软实力会悄无声息地拉开相互之间的距离,软实力拉开了,相互之间的竞争格局和结局就会“一念之差、万里之遥”。

因此,强大的OTC营销事业需要专业团队,需要专业的营销才能取得更大成功。因此,要想确保好专业的执行,在营销管理人员、营销策划人员、人力资源、媒介分析、渠道商务、终端软硬包装、推动动销、专业服务等方面,一定要配备专业、作风过硬的相关人员,才能推行营销方案扩行,推动品牌广告深度承接落地、促进渠道销售和拉动终端纯销。

有执行力才能提高绩效。笔者在多种营销交流场合经常听到圈内人士抱怨:“我所搭建的团队一点也不比××差,甚至有些管理干部和人员的学历和能力更强一些,但为什么工作效率总是起不来?最终的销售业绩非常差呢?”笔者可以很直观地给出答案,团队肯定缺乏执行力。

由此可见,搭建了专业的团队,没有执行力,营销工作推行还是空谈,也就更谈不上工作的精准了。

团队的执行力是指有效利用资源、保质保量达成目标的能力,指的是贯彻战略意图、完成预定目标的操作能力,是把营销战略、规划转化成为效益、成果的关键。OTC营销的执行力包含完成任务的意愿,完成任务的能力,完成任务的程度。

团队执行力是建立在每一个成员具体办事能力基础上的。每个人的执行力强,团队执行力才能真正形成强大的战斗力,最终形成团队经营能力。OTC营销的团队执行力一定要追求立即执行,讲究执行精准,要效率,更要完善。

2、品牌广告精准投放

广告不是万能的,但没有广告是万万不能的。根据当前的营销环境变化,广告的宣传方式已不再是过去那种粗犷式、专题式的宣传,而优化成了品牌式精准型投放。

品牌广告的投放不仅讲究内容有效性,更讲究精准投放。精准的品牌广告投放,追求投放内容的优质创意,更追求由内容、最佳频道、最佳插口、长短整合等措施的精准投放。

主辅频道结合、形成轰动效应。根据收视率来选择各省级电视台除卫视之外的收视率最佳频道,然后选择1~2个梯队频道,形成1个主频道、多个辅频道的网状覆盖,照顾到不同频道的目标人群。事实证明,品牌广告的投放需要轰动效应,多频道间形成有效影响、有效互动的整合投放,这样才能推动整体宣传效应。这就好比在一场战斗中,是单兵作战取得胜利有把握,还是多兵种联合作战更胜券在握呢?答案是肯定的,品牌广告投放也是同样的道理。

当前,在影响力较强的频道中,综合、新闻、公共、政法、影视等频道的受众群体相对稳定。其中,影视侧重于女性消费者受众,其他频道则侧重于男性消费者受众。

保持好重点宣传和辅助频次。要依据收视点的高低等科学数据,在白天的全天时段中选择最优质的时段和插口。收视率高的插口时段进行3分钟以上内容的重点诉求,而收视率相对较低的插口时段,投放60秒和30秒的广告内容,进行频次曝光。

OTC营销宣传的广告投放,追求资源利用最大化。以往的广告投放为产品单纯的广而告知,岂知在广告投放过程中还可以更有效的充分利用。

为了提高品牌广告的关注度和互动性,要不间断地在正常广告中加入活动预告、吸线措施互动活动等等,这些互动性活动预告与正常广告的整合,既可以提高广告关注度,还能提高消费者体验。消费者因关注产品广告而关注到活动,因关注活动同样也会深入关注产品广告。通过这种方式,可以增加消费者对产品的认知和接受,可让正常投放的广告资源得到充分利用,取得更多意想不到的宣传和促销效果。

3、渠道建设重点推进

精准营销的渠道建设应该在“以重点店和重点连锁为主”的基础上,追求售点拓展与日常维护并重、数量和质量并重,开展商业渠道谈判、渠道拓展、终端陈列、店堂包装、营业员培训、名单收集等建设与维护工作。

商业渠道谈判精准选择。要想推动产品的持久、良性销售,商业合作不仅仅是供货销售那么简单,而是要涵盖销售区域、供货价格、结算方式、零售价格、严禁搭售、终端陈列、包装展示、店员培训等多方面的整合谈判内容。

如果一开始只针对供货等方面进行谈判,后期促进动销的终端陈列、包装展示、店员集中培训等工作就会处于被动状态。

商业谈判专业化、精准化。以往谈判大多只针对主要方面的沟通,但能制作一本专业的《市场营销计划书》呈予对方,在谈判时可以起到事半功倍的作用。

《市场营销计划书》可以包含产品详解、产品定位、功能主治、目标群体发病率、目前在市场上的占有率,以全面了解产品;更可以增加OTC营销产品在本区域市场的报纸、广播、电视等广告的投放明细,对药店的支持内容、对终端包装、陈列要求以及对店员培训的意义等等。计划书要简洁大方,装订讲究,既传达清晰,又不至于泄露公司商业机密为佳。

渠道精准拓展张弛有度。特色渠道拓展要有目的、有节奏,不盲目求多。即便是拓展连锁药店,也不一定要大小通吃,如果允许,也可以只选择连锁药店的重点区域店。

拓展工作要张弛有度,避免盲目拓展,有数量没有质量,开拓售点而维护不到,不仅导致售点数量泡沫,造成货物占压、维护成本虚高等固定费用浪费,而且药店长期得不到动销,就会出现退货现象,不仅影响销售气势,还延误了有效期限,损失更严重。

拓展数量要确保重点店建设。根据“二八原则”的营销定律,20%的店将承担整体80%的销售,这20%的店即为OTC营销产品在渠道拓展中的重点店。这些重点店的流通安全性、价格稳定性、动销及时性、回款即时性将直接决定整个市场的销售态势。各市场可以总结出本市场的重点店标准,并据此制定出每人负责的重点店的最大基数和围绕重点店开展的具体工作细则。

结语>>>

在OTC精准营销中,团队是执行销售任务的战士,品牌广告是空中轰炸机,渠道建设则是承接力量,这几项工作需要相互支持、相互促进,才能合理推进OTC营销工作,才能体现营销成果。


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