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【要点】“两票制”后的营销创新

编辑说:当前的医药营销模式无外乎三种,即代理制、自营、混合制(代理和自营)。在当前的形势下,营销创新如何实现突围?

来源:医药经济报   2016-11-14 09:16医药营销医药营销创新两票制

在“两票制”以及诸多医药新政的背景下,未来的行业分工越来越清晰,整个行业链条中的分工大体可分为三大职能,即工业生产、商业流通和终端营销。这里的“工业生产”广义是指具有自主知识产权的产品生产,包含了自有文号的代加工等形式。

企业针对自己目前所处整个行业链条的地位和销售模式,确定公司未来的战略定位。在没有确定战略的情况下,去谈终端、谈管理等战术问题有点本末倒置,没有战略支撑的战术是没有意义的。当前的医药营销模式无外乎三种,即代理制、自营、混合制(代理和自营)。在当前的形势下,营销创新如何实现突围?

代理制向佣金模式转变

代理制大多采取底价模式或者变相底价模式(高开高返),“两票制”政策推行,整个流通行业的规范使代理制存在的必要条件逐步消失,整合营销资源、重新规划销售模式都面临巨大挑战。

建立以终端医院为核心的营销平台(并可实现电子商务化),解决好终端销售的上下游配套服务体系,整合第三方推广力量,个性化、精细化管理市场,将是未来代理销售的主流。终端销售将逐步由底价方式转为佣金方式。

首先,针对未来的发展,在三大分工中要清晰定位。当然,定位终端营销并不是不关注相关领域,而是围绕终端营销这一核心,如何处理好商业流通等其他环节,并服务于终端营销。

“两票制”形势下,当前的主流是由底价模式向佣金模式转变,佣金销售并不是新鲜事物,而是一直就存在,不过在以前的环境下,底价销售占据了绝对主导地位。在“两票制”政策的影响下,佣金销售将更适应市场发展,也将超越底价销售成为主导。

新形势下的代理制营销延伸了整个销售流程中的路径,也就是说,“两票制”后要管理工业生产出厂后直至患者用药消费整个环节。在新的代理制营销体系下,以终端营销为核心的服务体系的建立至关重要,其中包含了商业配送、终端推广、学术营销、团队建设等方面。

商业配送体系的设计是做好终端推广的重要条件。配送渠道无外乎两种方式,即上游厂家控制配送商业、下游终端客户控制配送商业,对厂家来说,两种方式各有利弊。配送商业的设计要看公司的资金实力、商务体系、区域回款情况等因素。

终端推广包括开发、上量以及风险防范。风险防范主要体现在佣金发放和终端实际销售的匹配度上。至于如何开发终端,如何提升纯销量,方法太多,属于技术问题,就不赘述了。

学术营销 代理制的利润很大程度上都留给了终端客户,所以不能像自营模式那样投入大笔的市场推广费用,做好代理制的学术营销,重点在于借力和复制:专业化的推广技能复制给代理商市场推广团队,借力代理商的推广力量达到推动市场的目的。

团队建设销售模式必须有相适应的组织架构和管理制度,这也是推动新模式发展的必要条件。至于市场策划、培训体系、绩效管理等等,根据企业发展规划,以自身的发展定位为核心。

销售模式为王

今年医药行业的热门话题之一就是应对“两票制”“营改增”政策下的CSO模式。CSO意思为合同销售组织(Control Sales Organization),严格意义来说,CSO只是代理制销售其中的一部分,并不能完全代表代理制销售模式。所以我们提出了代理制CSP的销售模式,意思为综合服务供应商Comprehensive Service Provider)。CSP的理念是基于行业的三大分工,以企业定位为核心建立的营销体系。

代理制的商业公司,即没有自主产权的全国总代或者省级代理,这类企业的核心竞争力为销售能力和网络,所受冲击尤其大,但同样也面临很大的发展机遇。

在以前的市场环境中,销售的限制条件相对不是很多,基本是“产品为王”,有了好的产品,自然就有了市场效益。在产品资源越来越稀缺的情况下,逐步转向“销售模式为王”,谁有更好的销售模式,更完善的服务体系,更优秀的营销平台,谁就能吸引更多的优质资源。

成功搭建一个销售体系和平台后,好的资源会主动向你靠拢,以前那种“靠引进产品求发展”的道路越走越窄。此类企业的发展在于建立以终端为核心的销售模式和营销平台,这也是企业发展的核心竞争力。

自营向混合模式发展

一般情况下,采用自营和混合模式的工业企业居多,特别是一些大型工业企业。自营模式的优势是对市场的控制力比较好,劣势是开发成本高、效率低。在“两票制”背景下,佣金方式的代理制,对工业企业有利。

未来,自营模式将逐步向混合模式发展,两种模式优势互补,协同发展。混合模式的发展关键在于,如何协调自营和代理的良性发展,以合理的机制解决市场冲突点。针对这两种模式的协调机制有以下要点:

1.已开发医院的界定和动态管理,各自划定清楚已开发医院的责任归属,并动态管理终端的纯销量,出现异常的及时处理,必要时更换职责管理方。

2.待开发医院的管理,这是处理冲突点的关键也是难点。采用医院开发备案制度,明确医院开发的责任主体和时间。考虑市场的连续性,在约定时间未开发成功的医院不能一刀切,而是充分沟通后延长开发期或更改开发责任主体。

3.协调机制的原则是保护遵守规则一方的利益,不能让遵守规则的一方因为另一方违规而受到利益损失。规则的具体设置因自身情况而定。

4.混合制下还要充分考虑代理商在做出政府事务等贡献后的回报,在代理客户操作的终端医院范围之外的市场给予一定的利益保留,这就解决了市场的开发深度和客户对市场控制需求之间的矛盾。

(本文作者系天津天士力医药营销集团粉针剂分公司副总经理)


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