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【微营销】为什么学术会议、展会资料没什么用?也许是市场部的锅!

编辑说:跨国公司市场部营销架构有医学、市场、销售之功能配套人才,形成“三驾马车”,并能通过整合资源进行营销创新,国内企业完善市场部功能,应当考虑这3个核心功能所需要的人员教育背景、工作经验等素质。

来源:医药经济报   2016-10-26 09:15医药营销

当前,各大制药企业都已认识到市场部的重要性,有经验的产品经理非常抢手。尽管大家都认识到了市场部的重要性,但笔者在各种场合看到,在实际运作过程中,一些公司组织的学术会议、浏览药品展销会上的宣传资料,若在公司之间,甚至同类产品之间进行比较,效果竟然大相径庭。

市场部的核心功能是什么?归纳起来就是,为公司营销的产品分析市场(即定义市场机会),制定营销策略(即怎样抓住机会),最后通过市场营销活动管理机会。笔者将市场部的运作归纳为战略市场、医学支持市场和策略战术执行市场三大功能。

寻找市场机会

战略市场功能就是为自己营销的产品在市场中寻找机会,通过定义及量化这些机会,在这个“定义市场”范围内,给自己的产品明确客户(患者、处方者)定位,其中包括产品特征优势与适应症所对应的患者“肖像”关联,甚至更精细的定位是患者疾病发生发展演变过程中某一时间段的对应。

通过分析研究这些患者的疾病意识、就医行为、习惯及支付能力;处方者治疗理念或对产品认知度;市场准入;产品市场竞争等四大因素,为产品营销制定策略方向。

其次是定位产品所处的社会环境、产品对应的以上4大因素等变化,明确其在整个产品生命周期中所处的地位。

再者,战略市场部还要为了丰富公司产品线,引进或研发新产品或产品新适应症,提供市场信息及立项依据,为新产品提供“产品优势互补、相互产生合力、达到新老产品比翼同增长”的机会分析和与之对应的营销策略。

功能利益转换

市场分析常常会用到患者疾病治疗流程、患者流分析等手段,这些分析一定离不开医学部的帮助。每一个医药产品的临床应用都有基础医学理论支撑。当今强调精准医疗,尤其是一些特药产品,如肿瘤产品的营销,更强调个性化治疗。可以想象,没有扎实的临床医学基础知识,甚至一定的临床经验,是不可能把市场分析透彻的,这样的产品策略根本无从谈起,可谓失之毫厘,差以千里。

另外,挖掘产品的核心功能,找到产品对应之关键患者,清晰描述患者“肖像”,将医学研究的基础理论及临床试验的支持数据转换成商业语言,即产品功能的利益转换,医学部将扮演重要的角色。

而在形成产品的关键信息方面,医学教育背景及临床实践经验是极其重要的基本功。同样,一线销售的产品培训中的疾病知识、产品知识及竞争产品的优劣势分析,有医学背景的人员得心应手,且能由浅入深、深入浅出,实施到位。

贯彻产品策略

营运市场的核心功能是贯彻产品策略。有些公司规模较大、产品覆盖深度和广度均达到一定规模,为此而设立区域市场,归中央市场部的营运部门管辖。

营运市场功能就是将产品的策略落实到每个市场项目,并在这些市场活动中,高频率有效传递产品关键信息。

另一方面,营运市场功能还要提高营销活动的效率,并根据产品策略整合营销资源。中国从南到北、从东到西差异巨大,而产品市场策略只有一个,营运市场部或区域市场功能必须进行区域性市场再计划。

营运市场部的另一个重要功能是,必须阶段性地分析营销活动的经验。更重要的是,分析销售中的问题,尤其是和竞争产品比较,通过一段时间(以每季度为佳)的营销战役后,进行系统的分析回顾,即回答以下问题:本阶段的营销战役,你的产品是赢得了市场份额,还是丢失了市场份额?你的市场活动效率是否比竞争产品更有效?你的市场活动是否比竞争产品更精彩?当然最根本的问题是:你的市场活动内容是否赢得了客户的认同和好评?其核心目标是看,你的营销活动是否让参与者记住了产品的关键信息,或改变或提高了对产品的认知?

在这个策略实施市场营销活动中,医学部扮演的功能是与专家沟通,如讨论学术会议的内容、流程、形式,涉及公司产品部分,还要为学术会议演讲者制作医学幻灯片等。在平时协同一线销售拜访医生的过程中,还需回答产品的临床问题,查找医学文献、治疗指南等。同时多观察了解销售在平时拜访客户的过程中,对产品优势、关键信息的传递准确性如何、会不会使用市场部的推广资料等,同时检验自己的工作是否达到了应有效果。

配备“三驾马车”

纵观医药营销企业市场部的3个功能可以看到,医学市场部的功能相当重要。它贯穿了营销的整个市场分析、策略产生,以及此后的市场营运全过程。可以这样认为:医学市场功能是整个市场部的支柱。由此可见,市场部是一个高技术含量的部门,对人员的经验要求高,教育背景也极其重要,尤其是医学背景靠自学还不行。

大型跨国公司的市场部功能和人才配制,不但齐全,还相对比较奢华。通常公司营销架构中有医学、市场、销售之功能配套人才,形成“三驾马车”,并能通过整合资源进行营销创新,尤其是学术营销的创新,引领着中国处方药营销的潮流。

大多数本地企业的规模没有跨国公司大,产品利润没有外企那么高,想要面面俱到地具备清晰的功能可能做不到,那就必须在完善市场部功能的同时,考虑到这3个核心功能需要的人员教育背景、工作经验等素质。在招聘、组建、完善市场部功能架构时,考虑复合型人才,从而提高市场部的营运能力,才能真正支持一线销售增长,提高产品在市场上的竞争力。


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