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新常态下传统OTC销售套路不灵,如何走出低谷

编辑说:传统的OTC市场营销思路不外乎市场调研、方案策划配合终端手段,但如今做到这些还远远不够,更需提前预测未来OTC市场的新变化,顺应趋势,才能让OTC营销真正走出低谷,迎来新的成功。

来源:医药经济报   2016-10-18 09:25OTC

随着国家医药政策变化,OTC市场不断升温,市场竞争更为激烈。如何在新形势下转变思路做好OTC营销,是当前从业者必须考虑的问题。传统的OTC市场营销思路不外乎市场调研、方案策划配合终端手段,但如今做到这些还远远不够,更需提前预测未来OTC市场的新变化,顺应趋势,才能让OTC营销真正走出低谷,迎来新的成功。

当今的OTC市场及政策环境已经发生如下变化:

1.医院处方药管理逐渐放开,处方外流为药店经营带来商机。2.限制使用抗生素,严格凭处方销售,无形中为药店带上枷锁。3.药店格局出现两极分化,集中度提高,大连锁跑马圈地,规模越来越大,话语权增大。4.网络电商此起彼伏,发展虽然扑朔迷离,但总的趋势必然是分化实体药店,OTC的客户出现新主体。5.连锁药店门槛抬高,合作条件愈加苛刻。6.OTC药品的品牌效应减弱,广告、赠买等传统活动效果减弱。7.过去生产处方药的厂家也开始转向OTC药品生产,竞争加剧。

OTC生产企业必须正确估计困难,从以下几方面下足功夫:

1立足长远有序拓展

OTC市场不可能一蹴而就,要立足长远,要有层次拓展,要循序渐进。先确定重点省市区,树立样板市场。在摸清市场特点,取得初步成功的基础上,以点带面进行复制,循序渐进地发展。尤其是新市场,更不能盲目投入,快速扩张。这个原则同样适用于新产品投入已有市场的操作。

OTC药企需要找准自己的企业优势、产品的市场定位。尤其是在当前国内医改政策频出、医药工业增速放缓的背景下,行业普遍不知所为,OTC企业更为茫然。一些OTC药企急于求成,败招频出,进入越忙越乱、越乱越错的恶性循环。

2手段常变常新

在OTC的销售操作中,促销是最重要、最复杂、最需要技巧的一个环节。就好比足球的临门一脚,球踢得再好看,如果这一脚没能把球踢进球门就等于无用功。这一脚踢得好坏,不仅关系销售大小,还关系销量大小,从长远看,更关系到市场的发展与巩固。

因此,OTC促销远比一般商业性促销简单的返利、买赠等来得更复杂、更高明。无论是对患者的买赠服务促销,还是对终端客户的订货促销,或是对商业铺货的促销,都必须根据情况常变常新,立竿见影。促销方式要严谨周密,要有充分的市场调研和市场分析,要将市场特点与产品特点相结合,有的放矢,弹无虚发。

3产品分清主次

OTC产品必须适合在药店和诊所销售,而且最好为非处方药(处方药也可以在药店销售,但这是另一种范畴)。

许多企业盲目乐观地认为自己的产品独一无二,理所当然地会在终端畅销,闭门造车地制订营销方案,乐观等待产品供不应求,大都事与愿违,需引以为诫。

企业要将OTC产品分出主次,即适应终端网点的销售实际,将旗下众多产品分为A、B、C三类。A类产品市场容量大、市场普遍认可且有特色,可先规划出1~3个品种。B类产品市场认可度大,但竞品众多,市场竞争激烈。C类品种销量不大、认可度低。

常规做法是,先以A类小部分特色产品带动B类产品销量,等企业品种、人员队伍、市场成熟度提高后,再带入C类品种。随着市场推进检验,不断改进销售模式,再添加更新一轮的几个品种,最终确定核心品种。

值得一提的是,在实际操作中,A、B、C三类品种的销量往往开始差距很大,但经过一段时间会出现销量变动,甚至逆转的情况。这就引出了下一个话题——

4新品延续市场

市场销售或消费习惯经常变动,不能一陈不变地划分ABC品种,同时要注意补充新产品。因为根据市场开拓规律,每个产品在经历导入期后,会有一段比较稳定的成熟期,好的可以进入金牛期,最终会进入疲劳期和衰退期。

如果没有新品,企业将进入青黄不接的危险时期。更可怕的是,终端会根据市场需求增添新品,找其他产品替代。

药企可采取多个OTC事业部模式,以产品类型或以地区划分都是不错的选择。事业部之间既要形成良性内部竞争效果,还要相互补充支持、形成规模效应,带动全国市场。

5规划队伍远景

队伍建设是OTC营销的重中之重。培养自己的营销人员应有长远规划。然而,有些OTC药企为了短期提升销量,往往在全国各地找成熟代理商或个体。

有的药企不在培养自己的销售人才上下功夫,而是千方百计挖取其他药企的优秀人才,这是一种短视行为,可能会因为个人离职导致市场业绩下滑。

因此,OTC的重点工作是组建基础队伍。一个成熟的OTC队伍应该有一个愿意与企业共同长期成长的专业人才做经理人,才能稳定持续发展。也必须有工作多年的大区经理、省区经理和相当一部分在企多年的业务员。这样才能夯实市场根基,一步步使动销法持续开展,踏入销售成熟期,培养终端客户,树立品牌,真正走上OTC长远发展之路。


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