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【微营销】OTC广告“擦边球”失效怎么办

编辑说:OTC与处方药激战正酣,大保健时时围城,广告紧箍咒接踵而来。8月底,广电总局又出通知,全禁广告性质医疗养生节目,并对医药广告时长、形式作出明确限定。这可以看作是对“擦边球”广告的最后补刀,极具颠覆性。

来源:医药经济报   2016-09-09 09:04医药营销

OTC与处方药激战正酣,大保健时时围城,广告紧箍咒接踵而来。8月底,广电总局又出通知,全禁广告性质医疗养生节目,并对医药广告时长、形式作出明确限定。这可以看作是对“擦边球”广告的最后补刀,极具颠覆性。

1、从属供给侧改革

《国家新闻出版广电总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》(新广电发〔2016〕156号,下简称《通知》)出台是规范医药市场的连贯性动作。2014年9月,广电总局就曾推出养生广告特急通知,其后“健康365”“杏林好养生”等以养生为名,实则出售广告的节目被无限期停播。今年8月25日,卫计委与发改委14部委联合释放抗生素零售将凭处方购买的信息。

种种迹象提示,医药市场将与整个社会的深化改革方向相适应,医药传播规范化从属于供给侧改革的一部分,这个过程将淘汰一部分缺少竞争底线、破坏OTC市场生态的虚假和诱导性消费的药物品牌。

近几年,OTC竞争愈来愈严峻,依赖电视投放广告的OTC品牌也呈现动荡趋势。2004年,省级频道医疗广告占全部广告的27.80%,市级频道达61.15%。2015年,在省市电视平台投放的医疗广告比例不到媒体广告总量的10%。这说明OTC广告的黄金10年已经过去,未来将进入新的常态发展期。

2016年的OTC市场很复杂,广告表现冰火两重天。前4个月,江中、三九、葵花、修正的电视广告与去年同期相比日均投放比负增7.6%~62%,但曹清华、陈李济、莎普爱思、同仁堂等20余品牌与去年同期日均投放量相比却提升了8.75%~4747%。一时增长不代表迎来一个好的增长机会,下滑也不代表OTC进入低迷期。

但是在《通知》生效后的一段时期内,一场悄无声息的变化一定还在OTC企业之间酝酿,甚至会出现一次兼并、重组、重构的集中性市场变化。这对大中OTC品牌而言并不可怕,因为数年前许多品牌就已经开始向综合化、规范化的市场运作方向转变,广告也进行了新的探索。比如2016年前4个月,电视广告投放负增长62%的修正药业,4年前就开始了向影视植入的转变,同期负增长7.6%的三九开始了向自制剧广告转变的路子。

影响最大的应该是那些品牌效应不是很强、产品集群不丰富、市场占有率偏低、渠道不稳定又严重依赖不规范操作的二三线OTC品牌,可谓“船小浪急”。

2、营销方向变革

《通知》将倒逼OTC企业从广告严重依赖型向复合型营销方向转变。广告受限,人们最容易想到的是加大终端促销来弥补广告损失,但药品不同于其他产品,促销作用不大,价格需求弹性小,所以不单纯局限于终端促销变化,而是要先着眼于营销方向变革。

战略上向快消化大健康产品转型。

2015年,我国0TC产品4727个,许多专利到期的处方药很可能向OTC转变,整体盘子变大,竞争对手增多。同时,受医保基本用药招标影响,未入围产品价格受限,OTC在价格上的操作空间也不大。此时,一部分OTC的出路也许是向快消化的大健康产品方向转变,尤其是在以预防为主的观念已经开始流行的社会背景下。

这是多数中成药OTC可以考虑的出路。比如补血养颜的东阿阿胶的桃花姬,鸿茅药酒,江中健胃消食片,京都念慈菴川贝枇杷膏,山西广誉远的龟龄集、龟苓膏。目前中药OTC产品有3718个,其中10%向快消化市场转变,理论上是可以完成的。当然,化学药中的许多产品也可以进行这种尝试,比如漱口水、药物牙膏类产品。

渠道上综合发展,深入挖掘。

包含电商平台药店连锁平台,以及中医馆、社区卫生服务中心等渠道的精耕细作,只是这些渠道已经不能单纯靠返点、终端提成来激励销量,提高竞争,而是要辅以品牌传播。

一、渠道下沉药店连锁。

与青睐连锁经营的大品牌相比,二、三线品牌单独筹建连锁的成本极高,可以考虑以多家药厂联合开发的形式,弥补资金不足,同时以产品交叉的形式丰富柜台,不至于终端陈列单调,吸引力不足。

2016年,全国已经有近5000家连锁,近20万家门店,医药连锁趋于饱和,参与竞争可能会死伤一片。但是在三四线城市和基层市场,大型连锁覆盖不充分,尤其是县级以下市场,中小品牌未必不能立足。当然,立足这些市场要讲究一些策略:

1.亲和性促销。最好辅助合适的品牌广告和常规促销,在一二线市场不起作用的芹菜、豆角,到了基层市场能带来良好的促销效果。

2.建立公益平台。不时结合公益社会组织和名药、专家巡诊救助,可对竞争力不足的基层药店起到意想不到的带动作用。需要注意的是,真正的专家和医疗救助要与促销买药完全剥离,只是做品牌,养住信任,并非出卖产品。

3.医生坐堂。

二、网上开药房。

线下线上铺排不同的产品,以预防价格互扰。购药信任度不足、人气不足是网上药房的难题,可进行必要的品牌造势和品牌公关。不行,再尝试远程问诊,“店员十句话,不顶医生一句话”。前提是要有真正的医生,而非由促销员担当推介者。

三、产品形态找变化。

包装设计规定很多,突破很难,可一旦突破,就会占领先机。比如异型包装,比如烟草的铝盒包装、口香糖包装,甚至饮料包装。这种包装对于OTC有许多要突破的规范障碍,但是不排除有突破的可能。当然,可以主打带动几个明星包装产品,然后形成品牌集群带动。

3、转变广告传播形式

2010年起,已有OTC开始将依赖电视的传播转向多形式、多元渗透的立体传播方式。

限制时长及养生节目形式

传统的养生节目植入式广告已不可能,但传统广告并没有堵死,未来可尝试硬广告形式,甚至可以出现在特定养生节目的硬广告标段上。当然,用纸媒或网媒科普,也是替代养生视频节目的一种办法,只是更考验创作者的功夫。

广告时长比较容易解决,以秒为单位的切割式广告没有限制。《通知》限制的主体对象应该是时长在1分钟以上的专题片。

形象展播式转变

OTC离开广告生存的难度最大。好在医药领域已经在做尝试,而且做得很早,比如康美拍的宣传曲《康美之恋》。这则广告不讲产品,只讲人生,由产品诉求变成了形象展示。广告歌甚至成了白酒产业模仿的对象。这对一些集群式品牌有一定意义,可以看出OTC医药行业的创新其实有很强的生命力。

影视植入与IP传播

影视植入在其他商品领域成功的较多,比如通灵珠宝与《克拉恋人》的植入,锐澳鸡尾酒与偶像剧的植入,都成就了一批赫赫有名的品牌。

OTC植入成功的不是没有,比如东阿阿胶在《甄嬛传》的表现,念慈菴、马百良在电影《功夫》中的出现,三九感冒灵在《何以笙箫默》的植入,修正在都市职场情景喜剧《废材兄弟》的植入,利君沙在电影《桃花运》的植入,只是与通灵珠宝和锐澳炉火纯青的剧情化、融合化植入手段相比,OTC对影视剧的结合还普遍很生硬,对植入剧的影响判断经验欠缺。

当然,植入只是一个方面,这些植入品牌还要进行二次IP开发,才能最大地发挥效果,比如三九依赖《何以笙萧默》制造的IP热点,趁热打铁定制了两期自制栏目《神剧亮了》,与《何以笙箫默》剧情相辅相成,通过幽默手段,强化999感冒灵的暖男形象,进行二次传播。

移动互联网传播

一部分OTC也许离大影视植入或者电视广告比较远,但微信的崛起为这些企业提供了另一种广告驱动的可能,比如:

1.公关广告推送。OTC以往惯用恐吓、对应的病例性广告诉求表现和推送模式,在公关性传播方面的表现,远比服装、电子互联产品、珠宝行业逊色得多。

OTC应该借鉴异业产品的广告推广模式,推出一些具有普适性和关怀性、人文性的医药类公关广告软文,实行软传播。这对于一些三四线品牌尤其重要。一些具有中成药性质,或者具有技术背景或专利背景的OTC更应如此。轿子需要人抬,以前是用喇叭喊,现在要用笛子二胡去打动人心。

2.网络公众号推送健康知识。健康常识、药理说明等广告痕迹不是很露骨的OTC传播形式,目前比较受欢迎。当然,这里有一个适度的问题。一定要遵循微信传播特性,不贪心,创作上下狠功夫,使巧劲,而不是一上去就想卖多少东西。目前,移动传播的例子不多,愈是少见,愈有机会。

3.编桥段,做个好噱头。桥段很容易编制,比如编制特定OTC背景的小视频。相信看过各种方言版戏说广告,或者网络小短片的人都有体会。


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