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【潮流】医药营销打开直播的正确方式

编辑说:大众直播时代始自YY、9158、六间房等网站平台的出现,这些平台早期以PC端为主,其服务本质为在线秀场,为广大人民群众找乐子。

来源:医药经济报   2016-08-23 09:01

不到一年前,直播还与屌丝、女主播low爆表演搏出位的负面新闻相关,今天它已成为互联网世界的最火词汇。时至今日,顶级奢侈品牌开始通过直播营销,医疗界关于直播的话题也正甚嚣尘上,医药行业打开直播的正确方式是什么?

直播的屌丝逆袭

大众直播时代始自YY、9158、六间房等网站平台的出现,这些平台早期以PC端为主,其服务本质为在线秀场,为广大人民群众找乐子。此类平台的主要盈利模式为虚拟物品付费、会员费、网络广告、票务及演出经纪人等,发展影响力比较大的YY还操办自己的“YY之夜”盛典。

随着移动互联网技术发展以及网络带宽不断升级,基于APP的移动直播平台开始出现,其中的佼佼者如斗鱼、虎牙等,早期多以游戏直播为主。电竞主播通过获取粉丝赠送的收费道具、与平台分成形成商业模式,并通过淘宝店销售电竞相关产品获得收入。一些专业的第三方运营公司开始涌现,建立主播孵化基地,系统化培养主播,并代理网红主播的周边生意。

而今,直播已开始成为主流商业文化的一部分,并向细分垂直领域渗透。如阿里健康邀请刘嘉玲在天猫平台直播访谈,边聊天边卖燕窝。

“网红/明星+直播”的形式短期来看为品牌带来了不少声量,但品牌营销不是一锤子买卖,如何将直播内容质量拔高、如何无缝植入品牌信息提高品牌曝光等才是品牌需要真正考虑的问题。

传统各产业的峰会、年会、论坛等均通过直播平台来放大声音、扩散影响力。最近,知名投资公司分享投资主办的“互联网和医疗健康产业投资峰会”就通过斗鱼平台直播,与会人数最高峰达近两万,这是传统线下峰会影响力覆盖所难企及的。

竞争的激烈使直播平台的盈利越来越难,但一些直播公司已经找到了清晰的商业模式,开始闷声发大财。如为视频公司提供视频云服务,这类公司是视频流播放的提供方,保障稳定流畅的直播。据说仅仅斗鱼一家就要支付视频云每月数千万元人民币的带宽费,视频公司仅为斗鱼一家服务1年就能有好几个亿的收入。还有一类公司专门为企业提供视频直播服务,如微吼、263等,前者更是去年世界互联网大会的网络直播服务提供商。

直播在医疗产业

来看看直播在医疗产业的运用。早在1988年,解放军总医院就通过卫星与德国一家医院进行神经外科远程病例讨论,这就是有限受众的直播会议。

随着国家扶持广大农村和边远地区医疗政策的推进,越来越多的医院开始建立远程医疗中心,如郑州大学第一附属医院通过远程医疗中心覆盖了河南省100多家地市医院,日远程会诊次数以百计。

远程学习也是常见的直播形式,北上广的大医生在远程讲课,二三线城市的医生有机组织起来通过视频观摩学习,医疗界一度很火的好医生网站就是通过远程学习外加国家继续教育学分成为了那个时代的在线直播之王。

另一类常见的直播类型是手术直播。手术直播突破空间限制,能让更多的医生参与观摩,还能避免人员杂乱带来的手术室空气污染等问题。前段时间,笔者参加的国际大肠癌高峰论坛就通过手术直播让现场数百名、场外数百名医生远程参与中山医院顶级专家的手术直播观摩,直播还加入了3D、VR等技术,让手术直播的现场沉浸感更强、学习效果更好。

随着技术的发展,越来越多的医学会议开通网络直播,允许医生远程通过直播参与会议,除了单向的网络直播会,还有双向多城市多会场互动网络会、医院间视频联络会诊、海外连线网络互动直播、医药公司产品上市会等多种形式的直播会议类型。网络会议的好处是明显的,节约时间、节约费用、扩大影响、参与方便、录播下来还能进一步复用。

不过传统的医学网络直播会议需要很重的线下支持,现场各类设备租赁,如高清摄像机、标清摄像机、手持DV机、直播用调音台、直播监视器、视频导播台等,以及相应的人工支持等,使直播成本数以万元人民币计算,相比之下APP直播只要拥有一部手机就可以随时随地开播。

当然,上述医疗界的直播和当前火热的直播概念不太一样,如何借助当前火热的直播平台助力医药营销才是笔者想讨论的话题。

医疗直播的正确打开方式

随着直播概念的火热,医疗产业界的直播平台也开始出现,如医生站APP内的视频板块、医生TV、CCMTV旗下的小松鼠医生、医学V直播等,这些平台严格意义上也不能算直播平台,更多是医生的在线视频学习平台。医生是一个知识分子群体,而直播是更大众化、娱乐化的表达方式,这种调性的矛盾使得在医生这个垂直群体推出直播平台的价值并不大。反而在面向大众或者患者群体上,直播平台能够发挥不小的作用:

1.保健品销售。如同天猫平台正在尝试的,通过“明星(刘嘉玲)+直播”的方式卖货,这个模式可以在几乎所有保健品领域复制,但明显成本并不菲。刘嘉玲本来就要参加宁夏枸杞节,顺带做个直播,做到资源优化是最好的考虑。不足的地方是,刘嘉玲和枸杞的调性并不搭配,这两者加起来很难吸引刘嘉玲的粉丝形成自发转发,请一些更大西北风格的明星,形成话题叠加,效果更好。

2.OTC药品销售/营销。与保健品相比,药品的直播挑战要大很多。保健品的购买多少有冲动消费的因素在背后,药品却是刚需,不生病的患者再怎么鼓动也很难调动,但脑洞大开点,方法也不少,如将家庭常用药品打成包植入明星去看病的场景里。OTC药品营销直播的要点在于,调性适合的直播平台的选择、主播的选择,以及如何无缝地植入品牌信息,做到产品曝光。

3.检测服务。检测服务的销售比OTC药品兴许还来得容易,如调性突显高端的基因检测很容易找到植入场景,基因检测祖源结果(祖先源自韩国、爱斯基摩等)更容易引发自发分享。送父母的孝心体验等植入主播探望父母的直播场景中也是妥妥的。

4.患者教育。患者教育直播的一种打开方式是通过如崔玉涛这样的网红医生,但自带流量的医生网红并不多见,如何借助明星进行娱乐化的疾病教育是值得探索的话题。对于处方药企来说,这种面向公众的患者教育通常要求产品是所在疾病领域的市场领导者,根据法律法规要求,患者教育只能谈疾病不能谈产品,不是领导者,做患教直播容易为他人做嫁衣裳。

总之,直播与医药营销的结合点不少,需要考虑的因素也不少。产品的特性、市场地位、直播平台的选择、主播的选择、植入场景的设计等都要细细思索。消费者在哪儿,我们就要在哪儿,是市场营销的不二法则,医药也不例外。面对直播这样的大趋势,精明的营销人员岂能错过!


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