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保健品“老大”在“主战场”药店的销售增长乏力,原因何在?

编辑说:目前,汤臣倍健80%以上的销售来源于药店渠道。其在电商渠道的销售占比为10%多一点,商超渠道超过7%。不过,与“药店渠道增长乏力”形成鲜明对比的是,汤臣倍健在商超渠道和电商渠道的增速均超过药店渠道,而且收入占比提升。

来源:21世纪药店报   2016-08-16 09:36保健品

最近,一线保健品品牌汤臣倍健公布了2016年半年报,该半年报显示,公司收入同比增长仅为4.78%,增速较上年同期下降20.68个百分点,原因是“药店渠道增长乏力,导致公司收入增速放缓”。

目前,汤臣倍健80%以上的销售来源于药店渠道。其在电商渠道的销售占比为10%多一点,商超渠道超过7%。不过,与“药店渠道增长乏力”形成鲜明对比的是,汤臣倍健在商超渠道和电商渠道的增速均超过药店渠道,而且收入占比提升。

新广告法实施后,汤臣倍健在品牌推广的力度上没有减弱,主要通过冠名或特约赞助电视节目等方式打造品牌形象:1月,独家冠名东方卫视的《四大名助》;3月,特约赞助浙江卫视王牌综艺节目《来吧,冠军》;4月,独家冠名深圳卫视的《极速前进》第三季。为此,汤臣倍健上半年投入的广告费用同比增长超过50%。如此大手笔的投入,却没有在药店渠道获得相应的回报。

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事出有因:

“药店渠道增长乏力” 的背后

“二维码事件”(详见本报2015年4月6日A1版报道)发生后,有些药店经营者怀疑汤臣倍健的销售模式可能会发生变化,而事实上,其商超渠道和电商渠道的表现也确实抢眼。不过,现任汤臣药业有限公司董事长的汤晖(原汤臣倍健股份有限公司总经理)曾对媒体强调,汤臣倍健依托于药店渠道的销售模式不会发生改变,而且会不断加强与药店的深度合作。

汤晖举了两个例子,以说明不会放弃药店这个“主战场”。一是2012年汤臣倍健启动了“千名营养师工程”,到2015年规模升级为万名;二是2011年启动“健康快车”项目,至2015年,健康快车大幅增加到500台。

为了解目前汤臣倍健在药店的实际销售情况,记者随机采访了三家不同区域主流连锁的负责人或商品总监,问“是上升、下降或持平”,得到的答案分别是“下降”、“略有下降”和“下降的幅度较大”。不过从上半年保健品总体的销售情况来看,还是保持了增长的势头。

据其中下降幅度较大的连锁药店负责人表示,在去年备受业内瞩目的“二维码事件”发生后,他们曾将汤臣倍健的产品下架,今年才恢复合作,不过合作的力度不如从前,“汤臣倍健今年的供货价高于去年,据我了解,现在很多连锁都有自己主推的保健品品牌,除非消费者指定,否则店员都会推荐我们自己主推的保健品。”

深圳中联的商品总监石艳春分析说,汤臣倍健在药店的销售增长乏力是正常现象,“现在消费者对保健品的品牌和档次要求越来越高,而需求也越来越多元化。”

从记者了解的情况来看,上半年药店的钙片、鱼油、卵磷脂、蛋白质粉等膳食营养补充剂等保健品的销售比较平稳,变化不大。

统计数据:药店保健品销售占比上升

据米内网零售监测系统的统计数据显示,2013年、2014年和2015年药店保健品的销售平均占比分别为8.39%、8.10%和8.41%。也就是说,在经历了2014年的低谷后,药店的保健品销售重新走上了增长的道路。

为了进一步了解药店保健品的实际增长情况,记者随机采访了广西、湖南、四川、江苏、浙江各一家主流连锁企业,其年销售规模在1亿元到7亿元之间,得到他们2015年保健品的销售占比分别为6%、8.5%、12%、6.6%、11.7%,分别比去年同期增长了0.7%、1.9%、3.5%、0.7%、1.2%,平均增幅1.6%。

据广东深华大药房副总经理卢伟介绍,保健品的增长主要是靠原有保健品类的延伸和开发新的产品,例如深华针对国家放开二胎的生育政策,开发了一个补充多种维生素的儿童系列产品。据了解,婴童业务也是汤臣倍健今年重点培育的项目。汤臣倍健与迪士尼合作,推出了迪士尼中国专门为中国市场设计的全新“漫威”卡通风格图案的“漫威”系列儿童膳食补充剂,该系列产品已在长沙、成都等城市进行试点销售。

记者在采访中还了解到,在非药品类中,中药饮片和保健品已经并列成为药店的两大销售支柱之一,中药饮片甚至有超越保健品之势。仍以上述省份几家主流连锁的数据为例,2015年其中药饮片的销售占比分别为4.4%、10.9%、16.8%、9.5%、10.2%,分别比去年同期增长了0.6%、2.12%、6.8%、1%、1.04%,平均增幅2.3%。

“药店主要靠这两大品类赚钱,如果这两大品类赚不到钱,那么药店就很难生存。我认为,保健品的延伸品类和中药饮片还有很大的开发空间。许多中药饮片都属药食同源,有保健、预防的作用,这种观念已经得到越来越多消费者的认同。”卢伟说。

市场竞争:二线国内品牌与海外品牌“争食”

许多连锁门店陈列保健品的货架上,除了汤臣倍健,还有大量的二三线品牌,其中有相当部分来自广东。近年来,一些二线品牌频频发力,希望在某些保健品类上取得突破,成为主导品牌,广东美丽康保健品有限公司就是当中的一员。

美丽康原先是一家以OEM、ODM为主的保健品生产商,因居于幕后而不被消费者所熟悉,但在二线保健品生产企业中,美丽康的规模和实力可以排在前十名之内。该公司董事长李宏新告诉记者,美丽康前几年推出自己的保健系列产品后,今年计划从系列产品中遴选出一两个精品,打造成品牌,以此带动其他产品也成为品牌,“希望能发展成为家庭必需的品类,比如说消费者想喝凉茶就去买王老吉。”

不过,像美丽康这些国内想发力冲向一线品牌的二线保健品品牌,需要面对国内销售规模正不断壮大的海外保健品品牌的挑战。今年3月1日,国家食药监管总局发布了《保健食品注册与备案管理办法》,在进口保健品领域,将对部分产品开放备案制管理。加上跨境电商的兴起,消费者能接触到的海外保健品品牌越来越多。目前,来自澳大利亚、美国、新西兰、加拿大、日本等多个国家的保健品龙头已经直接或间接进入中国市场。

有数据显示,2015年“双十一”当天,保健食品类目网上销售排名前三的均为海外跨境品牌。依次是圣卡斯国际海外旗舰店、chemist warehouse海娃旗舰店及GNC健安喜官方海外旗舰店。在当天销售额前十名中,国内保健品品牌只有康恩贝和汤臣倍健。

李宏新指出,有部分药店和消费者认为国产保健品不如国外的保健品,这是误解,事实上国产保健品的生产要求和监管比国外严格得多,“消费者觉得国产保健品不如国外的保健品,是因为有一部分不规范的企业和不良产品扰乱了市场,造成了假象。”他满怀信心地表示,虽然国产保健品市场存在信誉危机的问题,但保健品市场的规模是在不断增长的,关键是要细分消费人群,做好差异化的竞争。

需求之变:消费群体的年轻化与产品的多元化

广东省健康产业协会秘书长张咏在接受媒体采访时,曾指出国产保健品的瓶颈在于多将目标客户定为中老年人,产品线比较单一,无法满足其他人群的需求,而且做大量广告、举办讲座等传统营销手段也有待创新。

不过,这种局面正在发生变化,如今药店针对年轻群体推出的保健品类正在不断增加。据美丽康品牌策划部负责人谭文雁介绍,该公司除了针对年轻人喜欢天然的消费特点,推出新一代的天然减肥产品,今年该公司还利用新媒体手段,开展了一系列针对终端店员及广大消费者的微信趣味活动,使之成为品牌宣传及拉动终端销售的利器,“传统营销模式的作用已经衰退,营销重点转向是必然的,现在只要一部智能手机在手,就可以实现很多东西。所以,我们也需要与时俱进,创新营销模式。借助网络,我们可以随时对产品进行跟踪,对店员碰到的问题及时处理和反馈,藉此升级我们的服务,提高一个档次。”

药店培训专家晁前飞指出,工商的深度合作对保健品的销售增长将起到尤为重要的作用,一方面上游工业应给予药店更多的专业培训支持,而药店也应给予工业更多的利润空间。

而卢伟和石艳春都一致认为,不管是国内还是国外的保健品,消费群体的年轻化和产品的多元化都是保健品销售的发展方向,也是药店保健品销售的必然趋势。随着人们的预防、保健需求不断上升,保健品的销售也会相应增长,事实上保健品的销售规模也是逐年上升。如果汤臣倍健不想放弃药店,那么也应该向品牌药企学习,在原有品类合作的基础上,开发出更多符合药店利润需求的二线新品,或根据药店的要求定制产品。


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