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【米内论道】从研发、医疗趋势、BD及推广四维度详解处方药营销

编辑说:针对2015中国药品研发注册现状的分析,张步泳认为从我国药品研发注册现状和趋势来看,主要驱动因素有四点,但归根结底还是临床需求驱动。这四个特点包括了,企业发展战略,仿制、仿创、创新、国际化战略都是企业思考的方向。

来源:米内网   2016-08-12 14:11处方药营销企业仿制药创新

3月3日下午,由米内网、思齐俱乐部共同主办、中国先锋医药有限公司协办的“2016年处方药营销环境四维解读”专题论坛在上海如期举行,近200名业内代表到场参会。米内网总经理/首席研究员张步泳、村夫日记创始人赵衡、中国先锋医药控股有限公司事业部负责人汪韬、辉瑞健康药品事业部业务发展总监张瑜、海正辉瑞制药市场总监肖丽围绕会议主题分别从研发、大环境、战略投资以及销售市场四个维度发表了精彩演讲,并与参会人员进行了互动讨论。

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米内网总经理/首席研究员张步泳首先分析了全球药品研发注册现状和发展趋势,他提到目前国际上创新药研发传统模式瓶颈主要是研发投入高、周期长、成功率低。通过对全球在研药物的数据统计,发现目前国际上各大、中型公司都缺乏晚期临床项目。

目前在研项目的十大适应症一半是癌症,炎症、疼痛排在了二三位。在物质技术分类来看,大分子化合物比例有增多的趋势,其中抗体和重组蛋白占的比例较高。而通过对FDA批准新药的数据统计,发现剂型创新占比最多,为38.6%,口服缓控释制剂的重要性也开始得到重视,成为一个新的创新方向。而国内创新药传统研发模式瓶颈方面,张步泳认为,国内创新药多数是老靶点的me-too药物,主要因为国内自主创新能力不足。

针对2015中国药品研发注册现状的分析,张步泳认为从我国药品研发注册现状和趋势来看,主要驱动因素有四点,但归根结底还是临床需求驱动。这四个特点包括了,企业发展战略,仿制、仿创、创新、国际化战略都是企业思考的方向。

标杆品种,看看哪些是过专利期品种和畅销品种,然后再做决策;疾病谱变化以及临床未被满足的治疗需求,也是驱动的因素。这些驱动因素也造成了目前药品注册批准文号重复比较严重的现状,而目前一些相关政策的出台也驱使着这些重复是由低水平转向了高水平。

赵衡:面对医疗行业诸多变化趋势,药企应调整产品定位和渠道战略

村夫日记创始人赵衡对目前业内关注度较高的几个领域进行了详细分析。

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他认为,医院投资方面,控费改变了投资策略,他建议收购分院、在经济不确定性较高的地区投资或收购公立医院、新建医院都可以作为新的投资策略。而在基础医疗方面赵衡认为提升医疗服务实力是核心,未来可能需要大量投入帮助基层扩充软硬件实力,通过优质服务去吸引病人分流,从大医院入手的下沉效果比较有限。

赵衡还针对健康险进行了解读,他认为高增长与保障匮乏持续共存,市场趋势将是增速加快,但主要来自于定额给付产品(重疾为主)及企业企补产品。“药企应该调整产品与渠道战略,应对更严格的控费,传统渠道医院可以在控费背景下寻找量与价格的平衡,为医院提供药品服务解决方案,效果和成本综合考虑。”他认为零售渠道因药占比规定可能会让医院逐渐改变处方策略,常用药和一部分慢病用药可能会转移到其他渠道比如基层和零售端,这类药企需要提前布局。

关于医药电商,赵衡比较看好医药B2B发展模式,他说,医药B2B有发展的潜力,增长很快,更有效地连接上下游且节省中间分销商的成本,是医药电商目前能够盈利的板块。同时,他不是很看好O2O模式,他认为补贴用户和配送的模式长期不可持续高额营销成本,但用户忠诚度很低。

而针对数字医疗,赵衡则认为围绕医改的模式有可能发展,方向是控费和提升医疗能力,未来数字医疗和整体医疗行业更紧密结合,为医保和医院控费提供价值服务,并助推医疗服务能力提升。

汪韬:进口医药代理商做市场,更专业才能赢!

“在新形势下,进口医药总代理业务模式经营策略也在改变。”中国先锋医药有限公司汪韬总监在演讲中提到,代理进口医药产品的企业,主要是为厂家和终端用户做服务,一是为厂家提供推广和渠道管理服务,二是针对临床医生的调研沟通,寻找满足临床需求的产品。

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“满足供需双方的需要,需要练好内容,人员不仅要多,而且要专业。”汪韬总监介绍说,中国先锋医药经过多年的经营,目前拥有260多名专业的营销推广员工,良好合作的第三方推广商超过1000人。“覆盖中国31个省、直辖市、自治区的29,000多家医院和医疗机构,以及102,000多家药房。”汪韬总监介绍说,覆盖广阔的营销推广网络和全面完善的产品组合,是进口医药代理企业有效地竞争并扩大市场份额的基础。

“系统化的产品筛选策略,使我们能够有效地引进更多产品,扩大公司收入和净利润,同时提升了我们的盈利能力。”汪韬总监指出,筛选合适的产品首先要考虑它的临床特点、其次是监管环境、再次是供应商的特点、然后是市场营销环境。

“医药市场环境正发生巨大变化,挑战同时带来机会,进口医药代理企业应利用自身的竞争优势,寻找具备高增长潜力的产品,通过战略投资或者股权并购的方式与供应商建立合作关系,将更多优秀产品纳入企业的产品组合。”汪韬总监如是说。

张瑜:一个经得起推敲的估值模型是成功交易的前提

在本次论坛上,辉瑞健康药物部战略规划及业务发展副总监张瑜也进行了精彩演讲。

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他认为,产品引进的关键要素,包括了以下几点:第一,成功的达成交易是门技术更是门艺术;第二,建立一个经得起推敲的估值模型是成功的前提;第三,对于大公司而言,挑战更多的来自于公司内部;第四,对治疗领域的理解,对商业模式的熟悉,对未来趋势的把控,对财务数据的敏感性。

要问数据分析在产品转让估值中主要体现在什么环节?张瑜认为,主要体现在产品价值分析协同效应分析两个方面。

就拿产品价值分析来说,他以引入一个成熟的ARB类降压药为例,认为一个产品的价值分析是需要多方数据支持的,首先要对整体高血压市场趋势分析,之后要对ARB未来市场份额进行分析,下一步则是要对目标化合物在ARB品种里的份额进行分析,最后还要对目标产品的在该化合物中的市场份额进行分析。

而在协同效应分析方面,张瑜则认为,产品线的契合、现有销售团队的匹配、提高商业渠道的议价能力、摊薄招投标的风险、为新产品上市作准备等方面,都需要医药专业数据的支持。

肖丽:公司层面应创新MCM模式的探索

“行业正处在快速变化当中,以医学为基础,更注重安全运营、低成本高效率的多渠道营销(MCM)模式是必然趋势。”海正辉瑞制药市场总监肖丽在她的演讲《行业变革,市场运作该何去何从?》中提到,医改政策在变、合规环境在变、客户需求在变、移动终端沟通渠道也在变,医药企业在公司层面应创新MCM模式的探索。

她认为,随着系列医改政策出台,基层市场增长机会让众多MNC公司(跨国药企)趋之若鹜,并以先声默沙东/海正辉瑞JV创新模式探索、默沙东联盟团队、AZ广阔市场团队、赛诺菲基层事业部作为例子分析其各自的特点。

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她认为,公司层面MCM的关键成功要素是要营造创新的企业氛围和适应的组织架构,再配合企业内部各部门间的高效整合。“MCM是多种营销渠道的组合,目前提的最多是数字化营销,衡量数字化营销是否有效,应该从策略目标、线上线下的整合、客户需求/客户区隔以及成本效益四个方面去考量。

在互动提问环节,张步泳、汪韬、张瑜、肖丽四位嘉宾与参会者进行了热情友好地交流。本次会议由米内网副总编刘景峰以及思齐会长Clark主持。

(文/陆绮媚刘景峰摄影/陆绮媚上海报道)


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