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胃肠道零售夏季“潮涨”

编辑说:从销售量上看,近五年来,胃肠道用药并无明显增长,主要是单价的上涨拉动销售额的增长,平均单价从2010年的11.7元上升到2015年的15.6元。

来源:米内网   2016-07-25 09:27胃肠道零售

据世界卫生组织统计,仅中国就有1.2亿肠胃病患者,其中,中老年人占70%以上。夏季,又到了胃肠道疾病高发的季节,医药工业企业与药店需要背水一战。米内网零售监测数据库显示, 2010~2015年,北京、广州、杭州、武汉和西安(以下简称5城市)胃肠道用药的平均复合增长率仅为6%,其中,杭州的复合增长率排名第一,达14%。

平均复合增长率仅6%,单价高走

随着社会的发展,环境的变化以及现代快节奏的生活方式等影响,大部分人的身体都处于亚健康状态,尤其是人们的肠胃。近年来,零售药店在新版GSP认证、基层医院药品“零差率”等政策和市场环境的“控制”下,2010~2015年,5城市合计胃肠道用药的平均复合增长率仅有个位数的涨幅,为6%。但细分到各城市,涨幅不一,相对而言,杭州的成长性较好,复合增长率排名第一,达14%。

从销售量上看,近五年来,胃肠道用药并无明显增长,主要是单价的上涨拉动销售额的增长,平均单价从2010年的11.7元上升到2015年的15.6元(见图1)。

QQ截图20160725093304.png

溃疡及抗酸类居榜首,其余份额相对稳定

从2010~2015年5城市合计胃肠用药子类占比情况看,溃疡及抗酸类是最大的品类,连续6年的销售额均稳定在42%以上。助消化类和止泻类分别排名第二和第三,市场份额稳定徘徊在18%和16%左右。其他类别的份额均在10%以下(见图2)。

图2 2010-2015年5城市胃肠道用药各子类占比变化

QQ截图20160725093325.png

同质化严重,集中度逐年攀升

胃肠道用药是零售药店市场的主要品类之一,所以也是很多厂家的必争之地。5城市合计的胃肠道用药有将近700个品种,2000多个品牌。由此可见,胃肠道用药的品种同质化严重,呈现群雄割据的态势,同时也加剧了品牌间竞争的激烈程度。有些药店在利益的驱动下,可能会推荐一些价高质差的高毛利产品,所以药店终端的维护工作不容松懈。

2015年,5城市合计胃肠道用药前十品牌的市场份额合计达34.5%,各品牌的份额均在10%以下,属于低集中竞争型市场,机会与挑战并存。但纵观6年的走势,市场集中程度不断提升,前十品牌的份额合计上升了6.5%(见图3)。说明优势品牌持续发力,在提升自身品牌的竞争力和影响力同时,不断扩大自身份额。这也从侧面反映出了消费者对产品的质量要求和对品牌的忠诚度越来越高。

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外资品牌主导市场,国内品牌成长性好

从2015年5城市胃肠道用药前十品牌看,外资合资品牌共占据一半席位。其中,吗丁啉片的复合增长率逐年下滑,达2.1%。国内的五个品牌年复合增长率均上升。值得一提的是肠炎宁片,虽排名靠后,但增幅明显,高达40.3%,紧随其后的是太极藿香正气口服液(见图4)。

QQ截图20160725093423.png

注:横坐标为2010~2015年各品牌的复合增长率,纵坐标为市场份额,气泡大小为销售规模。


点睛之笔

激活疗程治疗需求,放长线钓“大鱼”

点评专家:米内研究员 吴晓琼

淮安广济医药连锁总经理 胡瑞

工业:多管齐下,跻身前十不是梦站在工业企业的角度,品牌要想在零售药品终端取得较好成绩,要做好以下几点工作:

1.产品定位清晰:如江中健胃消食片,其精准定位在“日常助消化”上,避开与其他助消化竞品的直接竞争,弥补了消化不良市场的空白,并且通过市场的细分,针对不同年龄层进行产品细化,从剂量上的划分推出成人装和儿童装。

2.由医院带动零售销售:如拜耳的达喜片,在刚进入中国市场时,就针对其产品指定了相应的产品策略及市场方针,在医生终端有专业的推广队伍,对医生宣传工作也比较到位,通过医生处方行为影响并拉动零售市场的销售。虽然广告的投入不大,但是销售额持续稳步增长。

3.广告投入效应:前十品牌中,大部分OTC产品或多或少都有广告方面的投入。其中,江中健胃消食片的广告语脍炙人口,深入人心;肠炎宁片近几年的广告亦如火如荼,这也是其销售大幅上涨的重要原因之一。

药店:找准患者需求,增加依从度从药店的角度来看,胃肠道疾病用药的品类客流将会逐年上升。胃肠用药市场从顾客诉求来看可以分为两个层面:

1、刚性需求:当出现胃肠道“受伤”的基本症状或症状比较明显(比如胃痛、胃胀、反酸、腹泻等)的时候,顾客便会表现出强烈的用药需求。此时,顾客的需求为“刚性需求”。针对顾客治疗或服药的紧迫感,药店可以推荐服用缓解症状的药物,以减缓患者的不适。

2、疗程治疗需求:慢性胃炎、胃溃疡、慢性肠炎等疾病,在服药后症状可以缓解。缓解后,顾客便往往因“紧迫感不强”而停止或间断服药,没有解决根本问题。这说明患者的“疗程治疗需求”较弱。慢性胃肠道疾病的治疗是阶段性的,在未来,这方面的教育会越来越普及,也会引起更多的顾客和药店的重视。但就目前来说,药店需要做好更多的引导工作,如在陈列上做“胃溃疡专区”、“慢性肠炎专区”等,将不治疗或者延缓治疗的危害展示出来,增加患者治疗的“紧迫感”,并且让他们能够坚持按疗程用药,从而增加患者的用药依从度。


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