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【关注】税票改革后,控销怎么做

编辑说:“两票制”“营改增”等政策规范了医药市场,但企业缩短营销渠道也增加了一定税费,短期内势必拉高药品零售价格,这一阶段的营销宜采取利润保障型模式。

来源:医药经济报   2016-07-21 09:09控销医药市场医药营销

控销模式一度受到医药界的追捧,在构架好的价格体系下,各层级的获利点相对稳定,虽然在不同的营销阶段,产品的价格控制力和区域控制力受到市场存货量以及市场监管力度不同的影响,但对非品牌产品而言,控销模式仍在各医药企业中独步天下。

随着临床市场准入门槛抬高,很多临床产品也开始以控销模式进入非临床市场。第二、第三终端市场随着各种临床产品的下放,竞争进入白热化。

商控渠道扁平化

控销模式分为两种:一种是商业控销,一种是终端控销。

商控模式多适用于相对成熟的产品,终端认知度相对较高,终端自购力强,能实现自然流通。商控模式是确保价格体系稳定的主要手段,即在区域市场内,只给一家纯销商业供货,实现区域终端供货价的稳定,从而实现零售价的相对统一。

严格意义来说,商控模式并不是传统意义上的控销模式,多属于分销模式,通过构建一、二级商业渠道,商务团队实施渠道管控,企业实施线上线下品牌战略,以终端拉动形式,实现有效的终端分销。这种模式的终端控制比较弱,因为竞争激烈,乱价行为层出不穷,亦出现终端提价收取厂家推广费用的奇葩现象。

这种方式适合已有一定品牌知名度的产品,渠道扁平化就不受“两票制”影响。而且“两票制”政策下,价格体系管控也更有效。但终端没有主动销售这类产品的意愿,因为利润太薄,无法支撑日益增加的营业开支。

终端控销逐步失衡

终端控销模式就是我们常说的“三控”,即控制渠道、控制价格、控制终端。这一模式修正、仁和、葵花等企业实施多年,取得了很大的成功。

挂靠走票时期,自然人兴起,为该模式提供了大量的人力资源。各层级利润设置可观,收益有保障,销售压力逐级有效释放。该模式的核心是,企业有效让利,在消费者可接受的零售价格下,设计各层利润空间,倒推出厂底价。通常状态下,出厂价为零售价的25%~30%,甚至更低。

而在自然人的产品推广中,各层级均要挂靠本地商业公司,以委托商业配送或自配形式向下游供货。挂靠的商业公司仅收取少许挂靠费用和仓储配送费等,对此类人员缺乏足够的管理和监督,走票卖票、以次充好、夸大功效等非正常营销现象层出不穷。

随着医药行业竞争日趋激烈,厂家销售压力倍增,在各层级投入大量资源推广产品,出现“不赚钱只赚货”的现象。在厂家无法传导销售压力的情况下,更换控销团队的情况更为频繁,终端控销模式逐步进入失衡状态。

压缩销售层级

随着医药行业日渐规范化,“两票制”被提上日程,某种程度上,这是对控销的一种颠覆。控销模式最常见的团队构架是“省总-地总-县总-终端”,县总基本为直供终端的业务人员。各层级按照厂家规定的点数加成,为了避免终端乱价,采用单终端高产出为核心的操作模式,如“一村一店”、“一镇一店”。

“两票制”推行后,销售层级势必压缩。“省-地-县”的三级管控需要减少两级,县级商业将被逐步淘汰,地级合作商业成为首选,形成“厂家-地级商业-终端”的商业构架。在这种情况下,厂家将省总收编为以佣金模式存在的员工,地区商业将地总收编为地区商业名义上的销售管理人员,县总则依然为地总的终端销售人员。这种构架符合“两票制”原则。

事实上,改变团队角色并不困难,难的是产品价格体系、发票的开具,以及各种佣金、价差等营销费用支出。厂家向省、地、县级人员支付总佣金所需的税票费用高企。如果仅向省总支付佣金,难度不大,但依然由于费用支付,需要寻找可利用的发票抵税或直接扣税,增加了操作难度,或减少了省总的利润空间。地区商业向地总及县总支付佣金存在困难和风险。税票政策的实施,严重压缩了渠道操作空间。

营销利润保障

一方面,地总及县总作为药品销售的自然人,拥有终端资源,将以终端推广的方式与厂家合作,成为外包型终端推广团队,建立以医药推广为目的的企业,根据地区商业所代理推广的产品销售情况,阶段性获取厂家推广费用,实现产品在货流和推广方面的分离。

但这种模式仍然存在企业间税票冲抵的问题。医药推广型企业则可以广告发票的形式向厂家进行费用冲抵。但就全国市场而言,厂家对此类费用的支付金额也不容小觑。

另一方面,地总入股商业公司,成为商业公司的股东,以股份形式参与商业公司的分红。商业公司以部分佣金、部分股份分红的形式,向地总及其县级团队支付费用。这种模式仍然无法规避“营改增”带来的税费增加。

“两票制”“营改增”等政策规范了医药市场,但企业缩短营销渠道也增加了一定税费,短期内势必拉高药品零售价格。这一阶段的营销宜采取利润保障型模式。控销能够有效保障层级利润,但具体的形式和发展仍会根据不同区域、不同市场的情况持续调整。

2016年是医药行业不平凡的一年,医改政策、招投标、三明模式、零差价等政策不断对医药营销产生影响。但总体而言,在老龄化问题凸显、二孩政策放开、国家扶持中医药产业等背景下,行业依然能够稳步前行。

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