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【微营销】“五个一”打造区域明星品种

编辑说:当你的资源无法打造全国品牌品种时,退而求其次,打造区域明星品种也不失为一种有效的企业战略选择。如何打造区域明星品种呢?不同的企业有不同的出发点,所走的路径可能不尽相同。

来源:医药经济报   2016-07-20 09:16药企医药产品

对医药生产企业、区域医药商业和个代而言,当你的资源无法打造全国品牌品种时,退而求其次,打造区域明星品种也不失为一种有效的企业战略选择,这至少比在煎熬中等待所谓机会要强得多,也实际得多!

如何打造区域明星品种呢?不同的企业有不同的出发点,所走的路径可能不尽相同,笔者以为,培养区域明星品种至少有五件事情要做——

1、一个有故事的产品

中国药品市场虽然有1.5万种药品,但真正有点噱头的产品并不多。如果你的产品占据了某种优势,就一定要深度挖掘,也就是要讲故事,这个故事大致有3种表达途径:

第一种,药品的出身卓尔不凡。无论是首仿,还是全国独家,或是进入医保目录,亦或基药,甚至双跨或多跨,都要用一套独特的设计展示产品的品质和卓越。当然,其中也包含科研力量、工艺改进等等,尤其是在细节中涉及到的行业专家。总之,要让渠道商和终端商感受到产品的气场!

第二种,产品的打造来路不凡。产品的诞生充满震撼感,涉及很多权威部门,产品的定位和整体运营都是大家、名企的大手笔,不是猛龙不过江。未雨绸缪,让所有接触者都有“渴望拥有”的感觉。

第三种,产品推广有雷霆之势。从广告投入、会议营销、动销话术到人力推广、整合传播,形成武装到牙齿的推广套路,“你只需要打款发货,按照我说的做,剩下的事情交给我。”

注:不准违法,不准夸大宣传,要实事求是。

2、一群有梦想的人

所有参与产品销售和利益分享的人,除了在意产品,还要认可企业人员。换言之,操作这个产品的发起人和组织还要靠谱,对人和组织进行解读大致包括以下3个方面:

一是老板传奇。老板的出身和战略选择,企业如何从小做到大,如何坚韧地一步步走来,才有了这个产品的惊艳上市,这只是产品王国的开始,持续合作后还会推出更加“重磅”的产品,等等。

二是营销操盘手的专业背景。营销操盘手高端大气上档次,曾经成功地做过什么产品,在业内的口碑顶呱呱,而且十分在意合作伙伴盈利,等等。

三是产品小组的励志故事。产品背后有个团队,正是因为这个团队的付出才有产品的上市,先让产品推广者活在纸上,等到有一天,这个“传奇”亲临会场讲解产品时,就有了高调的理由。

注意:以事实为依据,以情感人。

3、一个有规则的组织

有靠谱的人才会有靠谱的产品,这个组织是有规则和职业操守的,大体包括三个部分:

1.合理的分工。前台的业务拓展,后台的客情服务;业务的长线发展,管理的后续跟进;厂商价值一体化的体系,商商价值一体化的套路。

2.专业的人员。从营销战略人员的知名度,到营销策划人员的美誉度,再到营销管理的专业性,最后到营销实务的体系化,全程专业化。

3.贴身指导惯例。有的人负责客户培训,有的人负责市场监督,有的人负责活动运营,从铺货到市场保护,再到市场提升,全程跟踪服务,360度无死角。

注:从组织结构,到人员简介,到人员分工,客观展示。

4、一个有套路的模式

最简单的呈现方式是有一本操作手册,涵盖营销的方方面面,配套的所有设施齐全,一般而言包括三大方面:

1.操作手册。涵盖产品简介、企业简介、市场分析、产品特点、操作模式、收益预期、样板市场收益核算等等。不仅有精彩的展示,还有科学的解读和详细的操作。

2.展示内容。有产品在生产线、仓库、柜台和消费者手里整个流通过程的画面,还有消费者评价和案例,同时包括产品和病理的基础知识等等。

3.助销物料。从宣传物料如海报、单页、健康手册、APP系列报道软文等,到促销礼品(各类和产品定位相符的大小礼品)、与企业性质相符的品牌传播用品等。

注意:进行报批,不得随意或者扩大宣传。

5、一个有成效的市场

主要是样板市场,或者是成功代理商的案例剖析,介绍代理商情况和签约后的操作情况,一直到最后的收益情况,全程展示,可以到实地参观学习和现身说教,主要包括三个方面:

1.代理商情况。主要强调代理商队伍,“按照我们设计的模式执行,一个并不优秀的代理商在自己的市场实现了逆袭。”

2.样板市场介绍。先从市场区域、人口、消费力和消费习惯进行解读,再从终端数量、开发程度等方面剖析市场。一个并不优秀的市场,却实实在在收获了销量和盈利。

3.样板市场的进度和收益分析。从人员安排和操作阶段,从各类费用投入到实际销售量,再到盈利核算,最后得出费效比。用鲜活的案例证明产品的优秀,达到“做不做,你看着办。反正别人做的都在赚钱”的效果。

结束语>>>

打造区域明星品种,以上“五个一”只是准备工作,更多时候还要根据市场情况,有的放矢地实施落地。

需要说明的是,不同区域的明星品种不一定是同一个产品,不同区域适合不同的产品,可以在不同的市场培养不同的产品。

最重要的是,厂商要联手,共同参与到打造区域明星品种的事业中,这一点很关键!

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