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【微营销】税票改革 销售外包受捧

编辑说:在“两票制+营改增”政策的大背景下,厂家开出一票到配送商业,商业开出一票到医院,在货、票、款的循环上要求一一对应,并且与销售收入相对应的销售费用需要有合理解释。

来源:医药经济报   2016-06-03 09:27税票

随着“两票制”政策逐步推行,CSO成为坊间热议的话题。CSO(Contract Sales Organization)可直译为“合同销售组织”,笔者习惯称之为“销售外包”,意即产品持有人将产品销售服务外包给专业机构来完成,这不同于国内医药界长期通行的代理方式,CSO专注于销售环节的外部服务,代理模式则是将药品出厂后几乎所有环节都交给代理商完成。

交易结构变化

“两票制”冲击了现行的药品经营体系,解构了当前药品的交易结构,旧有的医药利益链条被打破,新的交易结构重新建立。

“两票制”之前,自营、高开高返、佣金结算、底价销售均需要通过外部的过票公司或关联公司完成整个资金、费用的循环。“两票制”推行后,这些渠道均关上了大门,厂家需要通过自己的内部体系完成上述流转循环。

但由于资金量庞大,特别是由底价转为高开的厂家,面临突然暴增的收入而无所适从。尤其是5月1日执行“营改增”后,全行业的营业税转为增值税,不仅费用发票面临无票可用的窘境,税务压力也随之加大。厂家自已处理这些问题,风险很大,最佳的解决办法似乎是将自身风险按市场、按项目分解。

因此,在政策压力及合规要求下,药企的资金循环在从外部转向内部的同时,销售体系却有可能从内部转向外部。这个趋势假如存在的话,那么,医药市场对CSO的需求将急剧扩大。

自然人作用仍存

另一方面,长期深耕于终端的广大自然人,在“两票制+营改增”的压力下,因无法提供与推广劳务对应的发票而遭遇生存危机,再加上从国家层面到各省市对挂靠过票行为的打击,自然人更是失去了赖以生存的土壤。

自然人群体内,既有靠带金销售灰色利益输送的伪医药代表,也有凭医药专业背景获得医生信赖的药物信息传递者,当然,也存在两种方式混合业务形态。在过去相当长的时期内,自然人为中国医药市场的销售做出了惊人的贡献,虽无权威部门统计,但现实中招商模式下完成销售的正是自然人群体。

药品作为一种具有专业属性的特殊商品,需要有一个专门的群体和临床医师沟通,为之推介。从这个角度来说,只要合规经营,市场需要并承认自然人所做的贡献。下一步,自然人应当结合自己的优势,如专家资源、专业化推广能力,组团成立专业的CSO公司。

于是,厂家和自然人又可以愉快地走到一起了。

营销活动项目化发包

但关键是如何合规?在“两票制+营改增”政策的大背景下,厂家开出一票到配送商业,商业开出一票到医院,在货、票、款的循环上要求一一对应,并且与销售收入相对应的销售费用需要有合理解释。OTC品种还好办,因为有在媒体投放的广告作为费用支撑,处方药却很尴尬,很大一块费用没有发票可以冲抵。

此时,CSO机构派上了用场。厂家把营销活动分解为大大小小的任务计划,并将之项目化,比如市场调研、推广活动(科室会、学术会等)、药事咨询服务等真实存在且必须执行的日常营销任务,制定考核方式,通过项目验收,以佣金服务费方式返还。

这样的操作方式不仅解决了费用问题,更在营销层面将专业化的营销任务分解为执行项目,并有明确的服务价格,既可采用众包的方式吸引CSO接招,又可在双方协议的形式下针对项目进度及结果有考核约束。

厂家将销售项目分解后在市场上发包,广大自然人组建CSO公司接受项目邀请。当然,很多厂家通过将自营办事处或代理商改建成为CSO机构,自然而然地将其纳入自己的营销体系。最终,市场上将出现大量不同业态和服务范围的CSO团队,继续从事医药营销工作。

“两票制”催生出来的CSO机构,目前以厂家协作、自然人自发组建为主流方式,公司法人治理结构很关键,财务处理难度一点也不比厂家小,厂家与CSO之间的项目制定、协议签订及考核方式也需要别具匠心。处理好财务是第一步,实现营销升级才是“两票制+营改增”背景下药企的终极目标,唯有此,才能在很多人看来的危机下转危为机。


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