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【变革】借“两票制”一链式营销

编辑说:现阶段的“两票制”及仿制药质量一致性评价等政策就是要分清以下3个链的功能。

来源:医药经济报   2016-05-18 09:16两票制

4月6日国务院常务会议明确,把“药价”作为深化医改的“突破口”,明确扩大“三明模式”试点。当然,我国各地发展不平衡,一个模式可能还不够。医改是一个全球性难题,可参考的经验不多,我国也在积累经验,当前出台的一系列政策已经开始触及药价背后的产供销链。

多链制弊端

目前,我国的药品营销方式大致有三种。一是生产企业自营。众多跨国公司和一些国内大型制药企业,除了药品的商业配送,整个营销都由自己掌控,从药品出厂到患者手里基本只需要开2次票。

二是代理公司运作。如果代理公司足够大,直接覆盖的医院足够多,代理公司“再开1次票”,产品也能到患者手中,国外有类似的机构叫“推广代理公司”,中国的特色是让医药代表挂靠公司进行推广。

以上两种推广模式基本以高端产品为主,仅覆盖大城市的大医院,基本不能深入到4线城市以下的医院,其推广模式也基本相同,统称为“外企模式”。这个模式存在的问题是,要么沉不下去,大部分的外企产品进不了五、六线城市或县级医院,要么摊不大,主要是本土小型企业很难将产品推向跨省大城市。

三是厂家低价出货,通过招商运作。这些产品以低端仿制药为主,重复生产,竞争性大,市场需求饱和,需要全国代理,多省市的区域代理、省代理、市代理。省市代理又找个体代理管理几家医院,甚至一家医院的几个客户,这就是所谓的“销售层层下包,价格层层加码”,其实拼的就是价格,业内统称为“扣率”。如果厂家或省代搞定省市招投标,承包者有足够的价格空间,代表做起来也得心应手。被国内媒体曝料的几块钱出厂价到患者手里成了几十元、甚至上百元的药大多是这样形成的。

国家实行“两票制”“仿制药质量一致性评价”双管齐下的意图就是要整治第三类营销模式,淘汰一些市场饱和产品,通过市场手段大力提高产品质量,让首仿药、高质量仿制药淘汰重复仿制药。

一链制机会

市场总是垂青有准备的人,药物的生产、流通、学术服务3个环节必须始终以患者需求为中心,药品产供销市场导向绝不是以利润导向为首位,政府在医药流通领域的政策必须与之配套,即扶持疗效确切的高质量药品,疏导及消除低水平的重复仿制药,严控疗效不确切的辅助用药。现阶段的“两票制”及仿制药质量一致性评价等政策就是要分清以下3个链的功能。

第一链是生产链。对于国内本土企业,尤其是上游生产者来说,抢先机的首仿药、高质量的仿制药,关键在于研发和生产质量,“人无我有,人有我好”是制胜法宝。目前,市场上还有众多紧缺药物,如心脏手术必用的鱼精蛋白注射液、产科急救的宫缩素麦角新碱、治疗甲亢的甲巯咪唑等。这些药物之所以短缺除了市场所知的三个普遍原因,如群体性、小品种性及廉价性外,根本原因还在于适应症很窄,不能多用和滥用,不需要通过“推广”来润滑流通。由于利润低,物流配送不愿经营,国家政策应在此链上给予价格的市场化调节功能,积极扶持生产和流通。第一链的功能是瞄准患者需求,政府除了市场价格调控指导,更应透明市场需求数据。

第二链即药品推广服务链。药品毕竟是特殊产品,需要专业推广代表。目前,中国非常缺少某一类产品的专业推广公司,如专门的肿瘤药推广服务、老年精神疾病领域的专业推广队伍。笔者拜访过几家中小本土企业,有的产品不但质量好、市场需求量大、市场竞争也不激烈,就是没有找到好的代理推广队伍,有的肿瘤产品推广者不学医、不学药,还藐视产品知识学习,说穿了就是非常粗暴的“带金销售”。

第三链即药品商业配送服务链。其实,部分“看病贵、看病难”问题出在一些基层医院无药可选,如社区医院只能处方基药,或越是小地方的医院,大型药品配送公司往往覆盖不了,造成“小病大看”,初诊和配药相混,那么三级甲等医院的资源永远不够用。未来,医药物流配送公司必须能深度渗透和广度覆盖,即纵向深入到4、5线城市,横向覆盖到更多城市。

“两票制”终级状态

三明模式未来能否成功还在尝试,但它触及药品流通和医疗体制改革联动,这一模式告诉我们:以后医院不需要那么多药来养,对药品而言,生产者、物流配送、学术服务三条链只需要两条即可。笔者的理解是,生产者永远少不了,这是一链(“第一票”),相对较新的药或特殊的药需要专业推广公司一链(“第二票”),高质量的老药通过物流配送这一票就够了。当然,物流配送和专业推广这两票的决定还是要靠市场来调节。

笔者相信,未来可能会出台营销成本透明化监管,这要看国家当前的双管齐下有无疗效。“两票制”告诉我们:未来药品流通领域的发展趋势是淘汰技术力量弱的小生产企业,壮大物流配送企业,出现专业化的病种领域推广队伍。未来“两票制”的成功应该表现为:新特药的“两票”是“生产厂家一票+学术推广代理一票”,成熟普药是“生产厂家一票+物流配送一票”。


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