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处方药DTC业务转型升级新入口:原来它们从金融增值服务里“捞钱”

编辑说:有什么办法能够既保证互联网的布局推进,提高消费者满意度增加消费黏性,又能够给零售企业带来相当的利润呢?那就是处方药DTC业务同金融类产品的融合,将原有的简单的卖药、送药模式转型升级为综合性的金融增值服务。

来源:21世纪药店   2016-05-11 09:06处方药

过去一年,在“互联网+”战略引导下,国内医药行业O2O项目层出不穷,整个医药行业在做大行业规模的同时,也带来了盈利模式背后存在的困难,如配送费用问题、处方药网上销售开禁问题、远程诊疗处方药房互认问题、医院处方外流开禁问题、第三方物流配送资格问题、药师在线咨询问题等。

由于有这些问题的存在,目前药品销售以价格低廉的非处方药为主,而占我国药品市场约80%的处方药并没有正式进入互联网,价低量小而运营费用又非常高昂的O2O模式短时间内显然是无利可图的。但医药行业比较特殊,不像一般快销品,O2O本质不是为了解决最后一公里的问题,关键在于让用户能依赖这种服务(黏性),养成这类消费习惯模式。

那么,有什么办法能够既保证互联网的布局推进,提高消费者满意度增加消费黏性,又能够给零售企业带来相当的利润呢?那就是处方药DTC业务同金融类产品的融合,将原有的简单的卖药、送药模式转型升级为综合性的金融增值服务。

DTC就是一种特殊的更精准黏性更高的O2O模式

DTC(Direct-to-Consumer)是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言,终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属,也可能是医疗服务人员或者公众。

DTC区别于传统的医院配药和药店购药模式,其主要特点是:要求商业和病人建立密切联系,商业通过DTC/DTP药房,根据执业医师的处方,以病人或者家属指定的时间和地点送药上门,并且关心和追踪病人的用药进展,提供用药咨询服务。这是近年来在医药商业领域新兴的一种商业模式。

在DTC模式发源地的美国,几乎所有的大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销之所以日渐盛行,是因为:第一,患者主动地参与到自身的医疗保健中来,他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品,并向医生询问病情和治疗方案;第二,互联网的持续发展为消费者教育提供了可能,成千上万的患者通过网络就能快速、方便地找到大量丰富的医疗信息。从销售模式的本质上来说,DTC其实就是一种特殊的更精准黏性更高的O2O模式。DTC的主力产品大都是昂贵的新特药特别是慢性病和肿瘤类疾病药品,这些药一般来说价格高昂,不在医保范围内,医院没有销售动力。这就为零售药店打开了医院处方分配权的一个缺口,因此,近年来越来越多的零售药店开始增设了这项业务,各种医药论坛更是纷纷将DTC列为主题进行研讨。那么,处方药DTC业务能与金融类产品融合吗?

盈利模式经历的3个阶段

任何一项商业模型的核心都是盈利模式,盈利模式是一个企业获取可以弥补费用支出的收入的手段,比如低价买入高价卖出就是一种简单的盈利模式。营销发展史上,盈利模式经历了如下三个阶段——

● 产品推销阶段:卖产品特点(USP理论:让顾客买有特点的);

● 品牌营销阶段:卖心理附加值(定位理论:让顾客多掏钱购买);

● 增值模式阶段:羊毛出在牛身上猪买单(错位理论:让顾客少掏钱购买)。

增值模式阶段其实就是我们大家所熟悉的互联网思维在盈利模式的体现。从目前的现状来看,绝大多数医药零售企业的盈利模式还是来源于药品购销差,这是非常原始和传统的盈利模式,也是附加值最低最容易被模仿和取代的模式。如果单纯从盈利能力这个维度来考虑,在整个社会经济的生态链中,金融行业无疑是在金字塔的顶端。(金融行业主要有银行、证券和保险三大类,分别由银监会、证监会和保监会实施专业监管。银行业包括政策性银行、商业银行、信用社、邮政储蓄、资产管理公司、信托投资公司、财务公司、金融租赁公司等等,证券业包含了股票、期货、基金等等)

任何一个行业领域,如果转换为金融手段,盈利能力都可能将发生质的变化。典型的如腾讯微信,本来是一个看不清盈利模式免费的社交工具,但迭加微信支付、微信红包、微信理财等金融手段后,相信大家对微信的盈利能力没有任何怀疑了。在线旅游巨头携程的盈利不是大家想象的来源于航空公司、宾馆酒店、旅行社的佣金返点,如果是这样的话,携程根本无法维持庞大的线下服务体系和线上运营团队,其实携程很大的一块利润来源是各种金融增值服务,比如航意险、延误险、贵宾服务、接送机服务等,这些服务的本质就是保险。汽车4S店,盈利模式早就不是卖车的差价了,相反4S店甚至经常亏本卖车,它们的利润来源除了我们熟悉的汽车保养和维修外,,主要来源于代理汽车保险的销售,甚至汽车保修本身就是汽车生产厂家在保险公司购买的一项增值服务保险。那么传统的医药零售行业如何在插上互联网的一支翅膀的同时再插上金融增值服务的另外一支翅膀呢?

当然金融是国家高度管控的行业,作为传统行业的药店连锁要直接介入还是有一定的合规风险的,好在现在已经有一些第三方平台在和连锁药店合作,积极展开了这方面的尝试。

药店+互联网+金融增值服务的路径参考

一些先知先觉的零售连锁已经开始实践并取得了非常好的社会和经济效益,下面笔者选取了几个路径供大家参考,拓宽思维,开阔眼界——

1、 意外出行保障、住院补贴

同相关的保代平台或者保险公司合作为会员提供简单的类似意外出行保障、住院补贴等增值服务。这项服务由于操作简单易学,既可以提高会员的满意度又可以提高店员对进行金融类增值服务是认知,可以作为药店转型升级的入口。

2、药品过期换新保障、意外怀孕保障、意外骨折保障

同相关的保代平台或者保险公司合作,设计专门针对药品零售特点的保障类增值服务,比如药品过期换新保障、购买避孕产品后的意外怀孕保障、购买骨科产品后的意外骨折保障等。

3、针对某一种疾病类型的保障产品

同相关的保代平台或者保险公司合作,设计专门针对某一种疾病类型的保障产品。比如糖尿病,消费者可以购买一定周期(如一年)的糖尿病健康保障,在周期内按时去药店领取他所需要的糖尿病药品,价值可能等于甚至大于他付出的购买健康保障的费用,同时可以享受保险公司提供的其他附加的保障,如意外伤害等,还可以参加药店组织的健康讲座、健康体检等(这些活动药店完全可以进行一些关联销售,至于保险公司的盈利模式、如何同药店结算等不在本文讨论)。

4、成为免费取药服务商

同各种慈善基金(一种不以盈利为目的基金)合作,成为免费取药服务商。制药企业尤其是外国药企,每年都会通过基金会等公益组织进行多项药品捐赠项目,如购买一定数量或者疗程的药品后,可以免费赠送一定数量甚至终身用药。这些药品大都是高端药,单价巨大,也是DTC药房标准的销售产品。如果药店能够成为免费赠药的服务商,不仅能够获取服务费回报,更重要的还将获取精准的患者档案资源和大医药生产企业的支持。从目前来看,国内还没有DTC药店取得这样的资格,一般的取药点都在三甲医院,但伴随处方药的解禁,这块蛋糕应该会有人吃到的。

5、成为员工福利险的执行商

同相关的保代平台或者保险公司合作,成为员工福利险的执行商。在我国,随着现代企业人力资源管理对团体员工福利的需求日趋成熟,企业员工福利保险计划呈现出市场化、商业化发展趋势,一个成熟的员工福利市场也将形成。过去一般意义上的员工福利主要是以实物或者现金的方法发放,这在当前反腐高压的情况下,已经很难这样发放了,但是通过购买员工福利险,员工就可以在一定额度内获取大健康的福利,不光合法而且企业可以在税前开支。根据员工福利保险的不同约定,可以在医院看病购药(非医保)、可以在体检中心体检、可以在健身房锻炼、可以在定点药店获取药品、保健品(不受是否医保的限制)。目前这块蛋糕的最大受益者是各种体检中心,当然也有部分连锁药店尝到了这块蛋糕,比较典型的是一家连锁将员工福利险的兑现渠道从门店拓展到网上商城,据说去年的盈利就过千万。

本文作者系神豆科技COO


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