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【深读“两票制”】商务体系重构 营销要素生变

编辑说:“两票制”推行,即便是“提高出厂价高开票”后,在全面实施“营改增”新税制环境下,税费如何分摊以降低企业税负、大量佣金返现如何提取、如何寻找可抵扣的合法票据等问题成为新难点。

来源:医药经济报   2016-04-28 09:19两票制医药营销

5月1日起,“营改增”新税制在医药行业全面实施,加上国务院近日发文推行“两票制”,严打挂靠走票行为,传统的开票方式和营销模式遭遇挑战。值得注意的是,文件描述“两票制”的前缀是“建立药品出厂价格追溯体系”。日前,CFDA与国家税务局签约共同打击失信企业,一旦实现药品价格体系、招标平台、税务系统等联动,药品的生产成本、利润、费用都可进行财务科学计算和审计,药品“高开”还有那么美吗?

“产业政策逐渐在形成系统化布局。企业要做强、做大,就得有站在未来看现在的眼界。归纳起来就是‘质量要过硬、价格要合理、行为要合规’。这不仅是产品质量的升级,更是两个时代的竞争,因此应习惯合规,依仗合规,踏实地解决两件事情,即苦练内功和建立新型的工商合作关系。”有专家表示。

备战“两票制+营改增”

“两票制”推行,即便是“提高出厂价高开票”后,在全面实施“营改增”新税制环境下,税费如何分摊以降低企业税负、大量佣金返现如何提取、如何寻找可抵扣的合法票据等问题成为新难点。

国内某大型医药集团副总裁李猛判断,“‘两票制’推行会有一个过程,但影响深远。”他的观点是,经济欠发达或偏远山区因商业公司向下渗透力有限,估计“三票制”会短期存在。若是集团内厂家给专营自己产品的商业公司,可视为一票,然后二票到终端。包括未来厂家直接找允许转配送的县级商业公司合作,这些情况也会中短期存在。另外,工业到物流平台,或与当地物流公司合作,抑或通过类似阿里等第三方配送公司配送到终端的情况会出现并增多。

对此,昆药集团营销副总裁林钟展认为:“短期内,‘高开’和‘低开’会同时存在,企业站在同样的起跑线上。现在很多企业在与当地咨询公司合作联合推广,咨询公司的人员就是业务员。说白了,厂家转为‘高开’,严谨地讲叫‘正常价开票’,是利益的再分配和再平衡,代理商及药企有全国总代的商业公司影响会较大。”

未来,医药产业的生态环境将完成历史性转型。实施“营改增”,代理商无法像过去那样拿到营业性发票冲销费用,厂家虚开增值税发票风险大大增加,如何防御风险?

一位不愿署名的资深会计师告诉《医药经济报》记者:“医药行业‘营改增’账务处理很复杂,税务细节多需实操层面解决。企业除升级财务系统,还需在采购、销售、内部管理等层面联动,同时重新评估费用项目设置,减少或取消无票费用项目。今后,仓储、配送、学术推广等费用或将纳入售后服务费。”

前述专家建议,国家应允许医药研发投入进行增值税抵扣。药企投入研发多年才产生收益,此前投入取得的增值税发票不能抵扣会大大影响创新积极性。

重构商业文明

财务推动商务体系的重构,倒逼营销模式转型。

一则,供给侧改革正在改变产品结构。“药品注册审评审批制度改革已在化解同质化严重的顽症,随着国家鼓励创新及生产工艺提高,以前惯用客情关系的同质化产品靠客情带动销量的传统逻辑难以长远。一致性评价正在全速推进,品质竞争时代脚步临近。”营销专家余波说,“今后药品竞争将更加注重差异化,因此我们要突出产品的特色和品牌。”

二则,提高质量和运营效率是绕不过去的槛。“未来渠道整合非常重要。靠关系和资源等非市场方式成长起来的企业会慢慢失去优势。企业一方面要提高单位产出率和利润率,通过智能化减少成本;另一方面需格外重视提升营销团队的素质和效率。”李猛称,今后要么自建队伍,要么精细化招商,但对管理、人员配备的要求很高。

他认为:“分级诊疗正在颠覆市场结构。医保患者流回归基层,未来大医院主攻疑难杂症,县医院开处方,基层出销量,这就要求企业的学术在县医院做,推广则要到基层,怎么考核激励团队是新考题。我认为,营销三要素在发生变化,由现在的费用、客情和学术,逐渐过渡到客情升为第一位,学术有提升,费用在下降。后营销时代,学术应居首位,客情次之,然后是费用。”

三则,在合规前提下,供销体系里要完成资金、货物、票据的循环,即解决“去哪里找票冲账,如何提现”的问题。“在分税制及‘营改增’背景下争取税收返还或减免政策以赢得空间的同时要发展新型工商关系。地市级代理商将成为代理体系的中间力量,能覆盖县域市场,会成为没有团队、营销推广较弱的厂家的‘香馍馍’,关键在于怎么合作。”林钟展表示,重构商业文明,那些坚持高品质战略、坚持专业的学术推广、坚持合规发展的优质企业将会扬眉吐气。

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