登录

米内网会员登录

还没有账号?立即注册>>  会员专区登录入口>>

请输入用户名或手机号

6-16个字符(字母、数字、特殊字符)忘记密码?

首页 >>

【微营销】中药大品种如何培育?先看看这几个前提

编辑说:市场开发需要投入,企业是否具备足够的信心和耐心成为中药大产品能否成功开发的关键。

来源:医药经济报   2016-04-18 09:24中药

随着年初《中医药发展战略规划纲要》的颁布,“中药产品研发与营销”再次成为医药市场的热点话题。北京时代方略企业管理咨询公司在与企业的沟通中也感受到了业内对中药开发的持续关注,“培育中药大品种”已经成为众多中药企业老总嘴边的热门词汇。

市场吸引力有多大

如何从众多的中药品种里发现潜在的大品种?首先分析产品的市场吸引力和市场进入难度。市场吸引力意味着这个市场对企业的吸引力有多大,国内大型制药企业都在大潜力市场有不错表现,如以岭的心脑血管领域、广州中一药业的内分泌治疗领域等。这里所说的市场潜力还包括几个关键因素:

1.市场增长速度和预期市场规模有多大?

2.企业重点品种在临床的不可或缺性有多大?

3.企业产品的利润水平和成本核算。

这些年来,随着老龄化到来,慢病市场不断扩大,中药新剂型开发、配方颗粒和破壁饮片市场突破,也为整个中药市场妆点上一抹绚丽。当然,有增长就有回落,如抗生素市场。如何发现新市场并借力快速发展?这已经是摆在企业老总面前的重要课题。

捕捉市场热点并不困难,关键是企业有没有合适的品种匹配这一市场。如果有,产品力如何?有的客户说:“我们的新品产品力很强,是独家品种。”产品力强弱要看其在临床应用中是否具有不可或缺性。独家品种并不新鲜,关键是这个“独家”能否为客户带来独特利益。

产品力还取决于生产难易程度及其利润水平。云南某中药企业的产品疗效很好,本可作为战略大产品规划,但其产品成份受当地气候条件影响较大,限制了产品疗效和大规模生产。对企业而言,确保产品利润率也是必须要考虑的因素。

市场进入有多难

市场进入难度主要包括市场竞争的激烈程度、医药市场的开发投入、中药大品种对医药代表专业化程度的要求,以及国家或地方政策影响。

目前的医药市场并不存在没有竞争的“蓝海”,重要的是进行市场区隔和产品的特异化研究。中药品种新进入某一市场需要明确机理,找出自己的差异化优势,和哪类西药有效结合可以产生1+1>2的治疗效果。

从市场开发难度来看,任何一个大产品都要提出一个新的治疗理念,或者在疾病治疗中具备某一个突出优势。很多老总对自己的产品赞不绝口,但更重要的是要让客户认可你的产品优势,这就需要市场宣传:是独树一帜,自成一个细分市场,还是通过临床验证,突出自己的某一优势。市场开发需要投入,企业是否具备足够的信心和耐心成为中药大产品能否成功开发的关键。

处方产品面对的客户是医生,需要用专业化的营销语言进行产品宣传,同时对整个治疗领域的治疗方法有所了解,只有这样,医生才会对企业和企业的产品有信心。严把学术专业关,需要一个强大的市场部门作为支持。在这方面,正大天晴市场部人员的数量和专业能力给笔者留下了深刻印象,这可能是正大天晴这几年快速发展的主要原因。

医药市场是政策导向型市场,特别是最近几年,与药品有关的国家和地区政策层出不穷,如政府招标、医院二次议价等。开发培育中药大品种必须考虑相关医药政策对产品的影响。最典型的例子是中药注射液,虽然很多企业因此类产品大获成功,但从国家政策导向来看,这一市场已不需要重点开发。

结语>>>

市场吸引力和市场进入难度是中药大产品进行市场规划和市场培育的首要前提。两个因素一张一弛,只有找准市场切入点和产品独特性,才能在市场中站稳脚跟。当然,这也需要企业投入和营销队伍的专业化提升。


收藏此篇文章
MENET新媒体
微信二维码
扫一扫关注米内微信
电子报...
热门标签: