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2016年处方药怎么做?

编辑说:有的企业认为处方药医院市场做不下去了,纷纷转向其他市场,比如开辟处方药的OTC市场,但抛弃辛勤耕耘多年的领域,贸然进入一个陌生的市场,其风险和不确定性是巨大的。

来源:医药经济报   2016-03-30 09:35处方药

2015年开始,医改的剧烈程度让医药行业发生巨震,特别是处方药企业更感无所适从。有的企业认为处方药医院市场做不下去了,纷纷转向其他市场,比如开辟处方药的OTC市场,但抛弃辛勤耕耘多年的领域,贸然进入一个陌生的市场,其风险和不确定性是巨大的。

究其根本,无论医改如何发展,处方药的使用都离不开医院医生,处方权一定还会在医生手中,所以坚守医院阵地,实行专业化学术推广才是未来处方药营销的出路。

A读懂政策找方向

中国医药市场经历快速发展的20年,医药工业总产值已经超过2万亿元。从用药金额来看,中国已经达到世界第三的水平,但从医药研发和药品质量来讲,我国在世界还处于较落后状态。

2015年国家出台系列政策,剑指药品招标、降价、医疗反腐、打击过票、分级诊疗、医保控费等等,可谓刀刀见血,行业顿感压力山大。单单各地药品招标的杀价形势,已经让大多数企业颇感头痛,认为处方药医院销售没法做了,打算放弃这块原有阵地,看到OTC市场还做得红红火火,立刻决定转战OTC市场,恰如前段时间业内都在谈控销,现在都在谈处方药如何转型OTC。

笔者并不看好这种突兀的转型,原因很简单。处方药医院营销与OTC营销是完全不相同的两种体系,从头建立需要投入大量的人力和资金,而且OTC市场也早已群雄逐鹿,拼得你死我活。再者,不是所有产品都可以做OTC,有没有足够的品牌以及医院市场长期建立起来的品牌认知度等等决定着转型OTC市场的成败,在不具备这些条件的情况下硬上,就输在了起跑线上,结果不容乐观。

那么,处方药营销应该何去何从?让我们先来分析处方药营销面临的情况,首先是药品招标,绝大多数药品价格被砍去20%~30%,甚至更多,可用的操作空间大大降低,甚至还有丢标的危险。第二,严查带金销售。第三,分级诊疗,市场下沉并且分散,非常考验管理能力,但从目前各级医疗机构的医疗水平来看,实现分级诊疗仍是一个漫长的过程。第四,在严查税票以及刚刚公布的“营改增”税收新法背景下,以往的“过票”似乎也行不通了,打击最大的应属招商代理制,以往的底价代理模式基本行不通了。仅这四条就已经让那些过惯了舒服日子的药企受不了了。

B医院市场回归理性

处方药的医院营销真的走不下去了吗?先来看个例子。众所周知,外资医药企业在药品营销方面有一整套专业体系,虽然也做客情,但他们的学术推广有章有法,持续到位,长期持续的专业化学术推广得出了令人吃惊的结果。

葛兰素事件后,该公司遣散了大部分医院推广代表,医院推广陷于停滞。在很长一段时间里,没人管理以往的医院客户,客情这一环彻底断了。按国内药企的理解,其药品销量肯定会一落千丈,但结果却出乎预料,在没有维护客情的情况下,其产品在临床一线的使用几乎没有受到影响。这个案例值得医药人深思:“离开了带金,药品就不能销售了吗?”这个案例给了我们很好的答案。

处方药的属性决定其主战场不太可能离开医院,处方药必须在医生指导下使用,OTC全面放开处方药会造成很严重的结果。最近,医药圈内在传:国家将放开处方药的网络销售。但笔者相信,处方药网络销售一定不能离开医院医生的处方。

当前,处方药营销面临困难正是考验每一位医药营销者智慧的时刻。首先端正心态,充分认识到前20年的中国医药市场并不正常,充满投机性,缺乏专业性,社会发展规律不会允许这种投机性长期存在,而要回到理性的正常轨道上。

前几天,笔者到基层社区医院做了个小型调研,目的是了解基层全科医生的诊疗水平。调研结果显示,基层全科医生目前还不能承担疾病诊疗,基本还是慢病患者继续开药的处方抄写者,在这种情况下,我们不可能实现社区医院分流,甚至取代三甲医院门诊的设想,所以分级诊疗只是一个美好的中国梦,实现它恐怕还有很漫长的路要走,至少10年内还不可能实现。

C转型专业学术推广

2016年处方药怎么做?处方药营销是一个相对专业性比较强的领域,需要比较强的专业化及学术做支持,在此形势下,处方药营销管理者应当静下心来,顺势而为,借机进行深度处方药营销变革,将处方药营销转向正规的专业化学术推广轨道上,以下几步是必须的:

第一,根据国家产业政策,重新规划产品线和产品组合,重点培养拳头产品以及重点产品组合,主动放弃不具优势的品种。

第二,以积极主动的心态应对招投标,中标是第一要素,是根本。

第三,内部挖潜,降低成本。招标降价波及每一个药企,如何应对降价后的空间和利润降低?只有从内部挖潜,从生产和技术角度挖潜,改进工艺,厉行节约,从细节着手,杜绝以前看不上眼的每一小处浪费,在保证药品质量的前提下降低成本。

第四,转换销售模式,从带金销售转换成专业化的学术推广为主,从底价代理转化成精细招商,逐步弱化带金,加强学术推广。

第五,提高企业管理水平,高水平的管理可以挖潜出不小的利润。

第六,建立专业市场部,并赋予它一定的地位及权限。

第七,随着未来分级诊疗落地,医院销售渠道会逐渐向第三终端下沉,在保证现有医院市场的前提下,积极开拓第三终端市场和OTC市场,用新的营销手段开辟新的市场,作为企业新的增长点。

改革是痛苦的,这让笔者想到了鹰的重生。鹰可以活到70岁,但在40岁时,它的爪、喙和羽毛都已钝化,不能再捕猎和高飞。此时,它面临两种选择,要么经历一次痛苦的过程,将钝化的爪、喙在岩石上敲掉,将不能飞行的羽毛拔掉,等待5个月,长出新的来,重新翱翔蓝天,比以前飞得更高。这个过程异常痛苦,忍受着敲碎骨头和生生拔毛的剧痛,还要忍饥挨饿,而不能忍受脱喙拔毛痛苦的鹰只能坐以待毙。处方药营销目前的处境刚好也到了鹰的40岁,只有经历一次痛苦的重生,企业才能发展得更好。

D借外力发挥长板优势

罗马不是一天建成的,提升营销水平及管理水平也不是一蹴而就的,需要一段时间的学习和实践。信息时代,发挥长板优势,通过一个捷径可在短时间内实现转型,借助外部力量,借助外脑制定正确的企业战略和营销策略,也可以将具有高技术含量的战略、策略、管理等职能包给外脑或由外脑托管。

目前最高效的方式是与医药行业内的咨询公司合作,短期内就可见到成果,费用比自己招聘培养员工要低。毕竟一个市场总监年薪50万~60万元,稍好的产品经理年薪也要30万元左右。而现在既懂管理又懂专业营销的人才不多,很难招聘到合适的人才。

每个企业或多或少都存在制约发展的短板以及发展到一定阶段出现僵化的现象。即使是世界级巨头也难以幸免,著名的宝洁公司和亚马逊公司也曾出现增长乏力或负增长,最初企业在内部寻求解决无效的情况下,向外打开壁垒,征询好的解决方案,终于帮助企业成功脱困。我们身处信息时代,实现外部沟通与协作更为高效快速,做自己擅长的部分,短板部分借助外部力量弥补,长板理论在当今世界屡试不爽,为企业插上了腾飞的翅膀。

总的来说,处方药营销目前面临空前困境,各种政策频繁出台,各种信息漫天飞,足以让人眼花缭乱,迷失方向。生死关头尤其考验处方药营销掌舵人的智慧和胆识,必须冷静,认真分析各种政策和消息落地的可能性和时段性,提前预判,顺势调整,切忌人云亦云,在缺乏客观分析和深入了解的情况下,盲目复制其他企业的成功模式。

当前形势严峻,企业在发展的大方向上几乎没有试错的机会。信息时代,借助外部资源,发挥长板优势,准确找出适合自己发展的线路,深耕细作,放下当前得失,放眼未来,才能决胜千里。


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