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【微营销】控销延长产品生命周期,太极竞拍经销权不是全部

编辑说:近日,太极集团竞卖3个流通品牌品种在川渝地区的总经销权,引发医药圈人士关注。其实,此次拍卖经销权的市场行为恰恰是品牌价格及其价值分配的智慧体现,是产品生命周期管理的智慧体现。

来源:医药经济报   2016-03-10 09:13控销经销权拍卖医药圈

2月28日,太极集团竞卖3个流通品牌品种藿香正气液、急支糖浆、散列通在川渝地区的总经销权,根据媒体报道,总成交值达7500万元人民币,其中藿香正气液以6000万元人民币成交。

按照《中华人民共和国拍卖法》的定义,拍卖是“以公开竞价的方式,将特定的物品或财产权利转让给最高应价者的买卖方式”。经济学界认为,“拍卖是一个集体(拍卖群体)决定价格及其分配的过程”。由于这3个品牌产品的知名度较高,医药圈人士多有关注太极集团,此次拍卖经销权的市场行为恰恰是品牌价格及其价值分配的智慧体现,是产品生命周期管理的智慧体现。

事实上,拍卖经销权在朝阳行业很常见。前些年房地产如火如荼,拍卖出来的“地王”频频出现;基药市场火爆的时候,独家基药临床单品各省市的市场保证金总额也有近亿元;抗生素市场火爆的时候,独家新特药抗生素临床单品在重要省级市场同样需要巨额市场保证金。

这是等价交易的经济原理,新特药用未来的潜在巨大价值来交换,已经成熟的品牌产品是用现有的市场规模以及未来稳定增长魅力进行价值交换,恰恰后者更让人趋之若鹜。

算好经济账

品牌工业有自己的算盘,医药商业同样有本经济账。这些年,商业公司经营所谓品牌品种年年亏本或者超低利润的现象比比皆是,大部分品牌品种沦落为“易货”“硬通货”的代名词。其实,每一家公司都有盈利的组织使命,竞价而来的经销权是有盈利保障的,当然小伙伴们要注意计算竞价投入的财务机会成本。

任何一个产品都代表一个繁杂的产业链价值,这个价值需要产业链整合者进行高效管理才能最大化。品牌工业往往理所当然地成为整合者,部分优秀的推广型商业公司也凭着极佳的市场推广与管理力量成为整个产业链的整合者。所有整合者都需要在可控的情况下维持并壮大产业链价值,这其实就是控销的奥义,因此控销是战略,也是策略,还是战术,它无处不在,可以渗透到产业链的每一个环节。

科技型企业通过核心技术控制产业链价值,比如苹果公司、华为公司都是在技术领域让竞争对手望洋兴叹,在医药圈注重研发的恒瑞、先声同样有此风范。产品生命的周期管理在这样的企业始终以技术革新为核心驱动力,当成熟产品快要进入衰退期的时候,老品种的科技升华替代即会及时出现。

营销型企业通过强大的营销管理策略控制产业链价值,医药行业的修正、扬子江、太极在这方面都做出了大模样,经过多年的市场运作,成熟品种都会遇到渠道的各种问题困扰,如产品铺货面太广无法提供及时服务,各个医药商业公司的配送价格或有差异,甚至低于出厂价,终端产品新旧批号参差不齐等。此时如果不能做出正确的市场管理动作,成熟品种的生命将如期从成熟期走进衰退期,这是优秀企业主都不愿意看到的现象。然而,通过控销管理,即便在产品技术不变的情况下,也可以有效延长产品生命成熟期,甚至将产品带入品牌的升华期。

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控销有策略

那么企业如何通过更具体的手段延长产品生命周期,笔者推荐4种控销策略:

第一,控制资源分配。任何时候,营销资源都是有限的,这是市场规律。资源被撒胡椒面似的散落在产业链的一些环节,对于产业链价值是无效的,只有聚焦核心资源并将其分配至产业链的关键位点,如推广服务的人力配置、营销推广的资金配置、产品区域经销权或代理权等,才可达到“四两拨千斤”的资源使用目的。

第二,控制获利伙伴。成熟品种都有个现象,就是经营者众多,大家都在做。而在大家看似都有利益的时候,往往就预示着负利、零利、低利时代的到来。产业链所有环节都在驱动产品成长是一个理想主义的伪命题,只有让一部分有能力的人或组织获得更大的商业利益,产业链才能被推动扩张,获利者会储备更多而且稳定的资金运营市场,用更多的精力管理市场,配置更多的人力服务市场,竞价拍卖是选择出这样的人或组织的手段之一。如此控制,看似为产业链发力的人少了,其实是为产业链有效发力的人多了。

第三,控制产品价格。通过前两个策略,产业链的扩张权逐步被部分环节控制和推动,而每一个产品的商品力的最大表现就是价格。在这些环节的管理下,渠道价格乱、终端价格乱等问题将逐步得到解决,区域总经销权的管理,其实就是控制产品渠道乱价的源头。

第四,控制产品体验。体验好不好决定了产品能走多远,产品生命周期的背后是顾客管理。只有忠诚的、重复购买的顾客越来越多,产业链才能良性扩张。开发新顾客的成本远远大于维系老顾客的投入,健康产品的体验大部分很残酷,能为顾客健康保驾护航的才是好产品,“安全的”安慰剂类产品和低效的合格产品终将水落石出,使用感觉更舒爽、使用过程更安全、使用方法更简单、使用预期更容易满足等等,这样的产品体验通常能让顾客保持忠心。同时移动互联网时代的交流更为快捷,产品的使用心得会被忠心的顾客及时广泛地交流和推荐,这会有力支撑产品保持在成熟期阶段相当长的一段时间。


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