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OTC市场竞争进入新阶段,做大规模所需的3个新要素你具备了吗?

编辑说:未来一段时间,一个OTC产品要成功上市与做大规模,必须具备3个新的要素。

来源:医药经济报   2016-02-29 09:28OTC

OTC市场与OTC产品营销发展到现在,终端、渠道、品牌、产品的竞争都已经达到了一个全新的阶段和全新的高度,市场环境与10年前已经完全不可同日而语。未来一段时间,一个OTC产品要成功上市与做大规模,必须具备3个新的要素。

产品力不是唯一

产品力、独家、高毛利是未来OTC产品成功必须具备的要素。

产品力 品质和疗效是第一位,产品必须品质好、疗效确切,否则,什么方法都无法保证做起来。然而,只有产品力是远远不够的。

独家产品 用于规避竞争,主要是规避价格竞争。不是独家产品,定价权就不在你的手上,你定高价就会有人用低价,与连锁战略合作拦截你!强调独家,是因为相同或者相似功效的竞争产品非常多,只有独家才可能获得连锁药店的入场资格。

高毛利 主要是指产品价值链长,也就是可以定高价,能满足生产商、流通商、零售商(连锁药店)对毛利的需求,只有独特的独家产品,才具有这样较长的价值链。现阶段的OTC市场,高毛利已经成为连锁药店进场产品的基本要求,即标配。

非高毛利产品,连锁药店不会考虑经销。如果价值链不够长,即使满足了连锁的高毛利需求,生产商没有空间做品牌推广,并组建终端团队做地面推广,产品要上量也是没有可能的。

团队竞争终端资源

OTC产品要做大,第二个重要的要素是必须有OTC终端推广团队。没有团队,一切都将没有支撑,为什么呢?

首先,连锁药店不缺高毛利好产品。目前,连锁药店的高毛产品都已超过1000个,大家都是高毛利,也就都在同一个竞争起点上,连锁药店的推力不会因为你是高毛利而加强。这与2006年前后连锁药店开始搞高毛的竞争环境完全不同,当时,只要是高毛利产品,就能利用连锁推力上量。如今,厂商必须配合,一起搞各种形式的推广活动,才能动销。

其次,连锁药店的品类原来就有很多,店员、店长的注意力有限,无法关注所有高毛产品。只有厂家做好店员的教育培训、客情维护、协助销售,才能形成合力。

第三,目前的OTC市场营销竞争,已经不是同类产品和功能类似产品之间的竞争,而是所有品牌OTC厂商之间都有竞争:竞争店员、店长的注意力;竞争终端资源;竞争连锁总部的关注度和支持力。做好这些竞争工作,必须具备强有力的终端OTC团队。

当前,一些厂商还没有觉悟,想依靠论坛、采购联盟等会议以高毛方式进入连锁,实现销售,这是痴心妄想。这么做,对进场也许有帮助,上量则绝无可能。

不做推广结果为零

推广包括两方面:一是品牌推广,二是终端推广。两者兼而有之,或者两者必居其一。当前,媒体的品牌传播效率越来越低,品牌传播与品牌推广越来越难,品牌推广的成本越来越高,但产品要么以产品品牌做背书,要么以企业品牌做背书,完全无名的企业的产品比较难上量。

这里重点说说终端推广。有了团队,不做终端推广活动,团队也就发挥不了什么作用,只有日常的拜访维护。然而,这种空手套白狼式的终端工作要想实现上量已经基本不可能了,因此大量的推广费用,可以预算用于各种终端推广活动:

1.陈列:多点陈列、生动化陈列、联合用药陈列、集中陈列、堆头集中陈列。

2.终端信息传播:手绘POP、印刷POP、专页、海报、吊旗、单页、小册子。

3.店员教育:产品和销售技巧的各种一对一培训、集中培训、问答培训、联合媒体做知识竞赛培训。

4.维价:维护产品价值链,保证连锁药店不拿自己的产品打价格战。

5.促销:体验促销、买赠促销、疗程用药和联合用药促销、会员讲座促销。

6.店员销售竞赛:单品突破PK赛、陈列比赛、产品销售竞赛、才艺比赛。

7.微信营销跟踪:微信群内的知识传播、晒单、分享,微信内的活动开展等。

以上推广活动,没有终端团队是不可能实现的,这也是笔者强调团队重要性的根本原因。换言之,有团队不做推广,结果近于零;想做推广没有团队,肯定一切等于零;只靠连锁推力,针对个别完全没有竞争的产品短期有用,对于绝大多数产品是无效的。


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