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【微营销】医药电商的卡点与润肠解药

编辑说:医药电商零售规模逐年递增,但主体竞争优势和盈利模式尚未建立,项目投入产出比还不是很好评价。

来源:医药经济报   2016-02-26 08:58医药电商医药营销

医药电商零售规模逐年递增,但主体竞争优势和盈利模式尚未建立,项目投入产出比还不是很好评价。就好比快速包装起来的美团、滴滴和快的,如果只看表面销量数字,而不看比销量数字更庞大许多的费用投入规模和是否具备持平和盈利能力,仅仅靠在资本市场讲述一个故事,但在实际经营中迟迟未能达到及格线,电商未来就会集体堪忧。

本文帮电商行业理一下思路,一起来做个脑力激荡。

电商优势是否可持续

电商的两大优势不外乎价美物廉和方便快捷,足不出户,一点即来。但如果未能真正做到规模效应,电商的低价位并不能真正持久,多是靠前期为培养消费习惯和抓取眼球,海量投入各种大力度的红包、优惠券、满减促销手段,很多则直接摊派给企业,而非靠产品规模化销售后带来的规模化成本和价格降低。

由于推广及销售经验不足,企业往往赔本赚吆喝,卖的越多越赔,一旦恢复原价,再也无人问津。而一些企业之初为占领市场先拿出基于规模化成本所制定的优惠价格,由于销量迟迟达不到规模,全线亏损。企业间争厢打价格战,更加剧了成本倒挂的危机和窘境。留不住的客户,海量投入却无法形成持续消费,入不敷出的投入产出情况、线上线下恶性竞争使得众多电商清一色地成为不赚钱的尴尬营生,烧钱止不住,不烧钱更加空荡荡。

电商的方便是有前提代价的,对电商自身而言,需要支付高额运营成本,物流成本大大高于传统渠道。如果都靠电商倒贴,永远没有盈利的可能。如果要从经营中平衡运费成本,则需在销量开拓和经营成本控制两方面狠下功夫,真正开源节流,未来电商才有盈利的可能。

电商盈利是否靠卖货

广告费固然可以帮助电商贴补家用,但如果平台销售能力太弱,企业干投入,无法实现盈利,慢慢就会疏远。就连火爆的双11,数百亿元的销售额却难掩厂家和商家集体倒挂的尴尬现实。

电商只有将定位调整为致力于帮助厂家和商家更好、更快、更有效地将产品实现市场转化,更符合投入产出比获得盈利,才能实现自身持续发展和盈亏平衡。仅仅靠收广告费和管理费,企业的效益账一塌糊涂,电商渠道就会陷入恶性循环。不打广告不卖货,打了广告没人买,又打广告又让利,企业成了杨白劳。

如果电商打起了倒卖消费者信息的主意,不仅给消费者带来风险和恼人体验,更为平台自身信誉和安全埋下风险隐患。水能载舟,也能覆舟,消费者就会转身而去。

医药电商的十大卡点

1.推广和物流成本高,企业投入大,药店利润薄。不推广没有销量,推广海量烧钱,效益倒挂。除部分长期用药患者外,多以随机零散购药需求为主,运费成本导致产品收费增加比重大,不易被接受,电商销售所带来的运营、推广和运费成本增加难以消化。开通即时送药的地区和品种极为有限。

2.产品质量和服务能否百分百放心?产品保真性是网络药店最大的隐患,药店自身配送,人力养护成本高,交给外卖或快递公司很难确保药品安全。选择京东到家和顺丰这样的优质快递企业成本则不低。

3.配送时效较为尴尬,消费者下楼就能在附近实体药店拿到药品,网上配送快的也要2小时,还要加收费用。

4.医保未连通,不能刷医保卡。

5.传统购药人群中,中老年人群上网普及率低,年轻人用药相对少,有效而稳定的用户相对稀缺。

6.线上线下产品和价格缺乏有效规划和管控,竞争混乱,导致产品要么卖不出去,要么没有利润空间。同行间跟风密集,除了打价格战别无新意。

7.处方限制导致患者购药基本仍集中在医院。很多长期用药多为处方药。普通消炎药等很多常用药仍需要凭借处方,导致患者购药较为繁琐。

8.线下基础更扎实,线上竞争优势不明显,盈利实现难度大。网络药店品类杂乱,APP产品选择极为有限。患者选购的产品不一定有,有也未必有价格优势。如果根据病情推荐用药,因患者情况千差万别,相似的病症可能诊断结果和用药完全相反,店员贸然推荐并不适合。

9.互联网医疗行业赢利点之一即为网上开药,但行医资格是否具备,诊疗是否准确,很多网上就诊最终仍偏重线上咨询,线下看门诊。真正网上实现的部分仍极为有限。互联网医疗首先需要解决的仍是信任度与规范度问题。

10.互联网企业自身营销和经营经验弱,自身难以实现盈利,也无法有效帮助企业和商家实现销售和利润,函待整体提升。

医药电商未来赢利点

1.发挥电商的快捷优势提供应急送药服务可以成为买点之一,行动不便的老人,商旅人士,突发发热、感冒、肠胃不适、腹泻等常见病、急性病患者,需要同时照料患儿的家长等都可以成为消费人群,额外增加的服务费也可有效平衡运费成本。

2.市场畅销产品、长期用药和保健用品、家用医疗器械、护理用品等通过有效促销和推广实现规模化销售,这也将是电商未来的主赢利点。但应避免冲击原有线下渠道。如果只是渠道间的内部切换,“蛋糕”并没有做大,利润和效益将直线下降。恶性竞争的结果将是两败俱伤。

3.大众化产品的产品推广与市场教育,老产品可以实现深度二次开发,新产品有望成为新的有效推广平台,完全看电商是否具备相应的专业推广能力和经营能力。

4.产品代理、市场调研、广告测试、信息发布等其他增值服务。

电商并非仅仅以大为美,靠各种超常补贴快速撑出体量和规模借以实现占位,但缺乏合理的商业模式和有效拓展与控费能力,这样的恐龙巨人岌岌可危。如果资本市场的寒冬来临,越水肿越度日如年。在靠资本长袖善舞、靠故事打动人心的互联网时代,如何真正回归到实质化运营的轨道上,强身健骨,扎紧篱笆,这才是确保互联网企业安身立命、健康发展的真实药方。唯有如此,互联网行业才能走出整体效益倒挂的尴尬泥潭。愿与投资界和互联网行业的朋友们共同探讨和提升。

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