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【微营销】给发烧的控销浇冷水!

编辑说:控销模式只是疲软医药销售市场的药引子,并不是药方。能长远发展的销售模式仅有品牌和学术完美结合,其他都是饮鸩止渴。

来源:医药经济报   2016-02-24 09:19医药控销医药营销

近3年,医药圈最响亮的词非“控销”莫属。控销激动了原本混水一潭的医药圈,很多企业为了不掉队,决定“2016年必须发展控销。”很多企业在还没有明白控销是什么的时候,就宣称“已经发展了几年控销”,其结果肯定很惨。也有很多企业在还不知道控销是什么的时候,已经按照控销模式做了很多年,比如专供临床的医药企业,其结果也不错。

控销是什么?如何发展控销?医药圈里能人很多,对控销的认识也各有不同,如同莎士比亚所说:“一千个观众眼中有一千个哈姆雷特。”细微观点不同倒也无妨,若核心思想不对却举着控销大旗就有些荒唐了。

利润精细化分配

关于控销,未能真正领悟者多持两个极端观点:

1.简单 持这种观点的人基本是个体医药人。他们只看到,控销企业随便找些人(甚至非医药专业人士),一起开开会,拉拉单,做点活动,就有了销售,就粗暴地认为:“控销是个人都会干,只是自己干不好。”如同外行看足球发出的感慨:”不就是朝门里踢球么,这么大的门咋还踢不进去呢?”

2.神奇 持这种观点的人基本是一些医药企业高管或老板,他们代表着企业的观点,也决定着企业的发展。这些人只看到,发展控销的医药企业从过去默默无闻的小企业突然销售额过亿元,“太神奇啦!”没人看到幕后团队的辛勤付出,在还没有找到一个熟悉控销模式的人才时,就盲目发展控销,这不是荒唐吗?

“控销”虽然是这几年医药圈人提出的新词,却并非是这几年才有的模式,所谓“控销”可以简单总结为控制销售渠道,控制销售区域,控制销售网点,控制销售价格等。

销售是相通的,控销不是医药行业独有的模式,联想其他行业的特约经销商、区域代理商、专卖店等销售方式,是否和医药控销有很多共同点?再联想医药的临床操作模式,从区域选择、医药公司代理、开发医院到利益分配,是不是也有控销的印迹在里面?可以说,医药控销早在20年前临床操作就有了,只是过去没有被鼓吹成模式的高度。过去OTC基本属于大商业流通为主,现在转变为销售管控模式,慢慢形成主流模式,还上升到理论高度,所以大家都知道医药有了控销,甚至错误地认为“医药控销就是OTC控销,就是第三终端。”其实控销不仅适用于OTC,还可以用在商业流通和临床。

控销就是以人性为基础所制定的利润精细化分配的医药管控销售模式。从目前行业发展和医药政策综合分析看,将来所有的医药销售渠道,商业、临床、OTC包括互联网销售必然都要走精细化控销模式,一句话总结就是:“没有利润就没有人干。”

品牌和学术并重

未来,医药生产企业的控销模式必须注重发展品牌和学术。

现在的控销市场发展非常混乱,有品牌化销售,有价格战销售,有借贷(授信)销售,有促销销售,有学术性销售等,花样百出。笔者认为,能长远发展的销售模式仅有品牌和学术完美结合,其他都是饮鸩止渴的行为。

国内常用药同质化严重,不想被同质化产品淹没,品牌的树立必不可少。当然,这是一个艰苦的长期过程。新特药、独家产品有一定特色,要重视学术推广手段。各个参与销售的环节掌握必要的学术内容,可对销售起到事半功倍的效果。医药企业不仅要建立品牌和学术结合的基本发展思想,还要具备这个基本功,否则,未来几年的发展将很不乐观。

将来,医药公司商业流通产品发展控销也是一条必然道路。

很多人认为,商业公司产品利润低,不可能发展控销,非也。过去,商业公司之间做流通产品微利,调拨似乎是一个必不可少的重要的经营方式。然而随着各种政策对医药公司的管控,这种调拨越来越没有实际意义,减少没有意义的公司之间的普药调拨也是商业公司正在做的事情。相反,商业公司对终端的服务越来越周到,终端对商业公司的服务要求也越来越高,这就是需求,就是市场,这就减少了没有必要的中间环节,直奔终端,犹如足球场上后卫给前锋的后场长传,传得精准就会产生很大的威力。商业公司要想发展,现在就必须练好这一脚精准的长传,否则,不仅发展困难,甚至生存都有困难。

通过近几年的市场竞争和政策干预,国内医药市场的销售方式已经悄然发生改变,医药销售不再是一个优秀业务员就可以大杀四方的时代,不再是优秀代理商可以支撑企业的时代,更不再是靠忽悠就能卖药的时代……控销模式只是疲软医药销售市场的药引子,并不是药方。

如今,医药销售不仅要苦练内功,更要提高精细化管控销售的思想。2016年必将是医药市场大洗牌的开始,洗牌也并不意味着中小医药企业就一定要被淘汰,但没有精细化操作控销理念思想的企业必将被淘汰。


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