登录

米内网会员登录

还没有账号?立即注册>>  会员专区登录入口>>

请输入用户名或手机号

6-16个字符(字母、数字、特殊字符)忘记密码?

首页 >>

【微营销】临床上量,小学术取胜(附3个案例解析)

编辑说:充分考虑患者特点,围绕医生现实处方心理,全面梳理产品客观属性特点并分析原定位,通过亚病概念,在疾病细分领域,找到产品在特定真实环境下满足临床当下需求的优势和定位。

来源:医药经济报   2016-02-17 08:54小学术

当前乃至今后在医改新政冲击下,原市场销售手段受限失灵,临床销售变量加剧,如何从单一对医生处方机会的白热化竞争中跳出来,以医患为关注视角,转变到制造处方理由,帮助一线代表实实在在破解临床上量?这时,源于临床又回归临床,在代表直接参与和设计下的小学术推广(下简称“小学术”)成了不少知名产品的破局良方。

以医生为视角

笔者认为,所谓“学术推广”就是结合疾病特性,以患者为中心,基于医生当下临床需求,以产品客观属性、特点为载体,经整合后,向医生提供有针对性的合理的用药建议,来源于临床,回溯于临床。

而小学术的核心是,代表一对一面对医生时,以充分考虑患者特点为坐标,围绕医生现实处方心理,全面梳理产品客观属性特点并分析原定位,通过亚病概念,在疾病细分领域,找到产品在特定真实环境下满足临床当下需求的优势和定位,提炼医生买点,再传递回医生。简言之就是:基于产品客观属性与特点,大学术以疾病为视角、来源于临床,小学术以医生为视角、回溯于临床。

为了区别代表的小学术推广,笔者暂且将厂家市场部平时所说的学术推广称为“大学术”。笔者发现,从企业角度、站在宏观市场制定的种种学术内容,代表很难吸收和理解、消化,到了临床上,医生也有“大不受用”的问题。

在当前医患关系紧张、医院处方环境恶劣的情况下,医生对药物的使用顾虑重重,这些都是代表在临床上一对一面对医生时,不知如何说、如何用学术推动上量的关键原因。这与代表是否为医药背景没有直接关系,往往由出发点和视角错位造成。

针对性重新定位

小学术概念中的涵盖要素之首,是产品在真实处方环境下的针对性重新定位,来看看以下几个案例。

步长稳心颗粒 作为心血管疾病类单品销售达亿元级的名星产品,中药步长稳心颗粒原来的宣传定位为“有现代医学研究证据的治疗心律失常专利药物”。临床上,面对心律平这样的经典化药,医生既有的处方习惯很难改变,代表面对上量一筹莫展。市场学术部门在指导代表观察中发现,化药副作用非常明显,尤其是老年心律失常患者,用药稍有不慎,即会引发心脑血管事件,医生处方时对于是否用药以及剂量的把握顾虑重重。

临床一对一学术推广时,市场学术部门指导代表,根据患者和医生的交流所得,将产品重新定位为“快速改善老年患者心悸症状”为主要切入点,而不是从治疗心律失常这样的大病种来宣传。代表按此重点宣传后,在见到医生对患者处方稳心颗粒时着重说:“除了这药,我也不知该给你开点什么好了。”结果就体现了。

甘舒霖胰岛素 作为糖尿病领域第一支国产知名胰岛素,甘舒霖胰岛素原先定位为“甘舒霖——胰岛素治疗的合理选择”,临床面对外企原研产品的强大品牌优势时,这个定位很难让代表说服医生使用。市场学术部门指导代表,观察分析医生对患者的问诊行为后得知,患者依从性不好,在不能使用胰岛素泵的条件下,往往会担心血糖控制不慎引发心脑血管事件。

对此,市场学术部门指导代表结合产品特点,重新将定位聚焦描述为“长效短效最全血糖控制胰岛素”切入,而不是重复讲和外企产品一样的适应症。代表据此从唯诺和诺德产品不用的内分泌科撕开了一个大口子,从只用一种产品到两种产品分别使用。代表要相信,面对不同的患者,医生处方心理是不同的。

威门热淋清颗粒 作为南方医药经济研究所连续3年调查、医院处方中药同类产品第一名的年销售额过亿元产品,威门热淋清颗粒临床首推“具明显体征白细胞正常值下,经验治疗首选安全用药”重新定位切入,而不是原定位“泌尿生殖系统感染经验治疗首选中药”。

这就解决了医生对原定位感觉宽泛、没有具体坐标作指导使用的问题,又转移了原先必须解释说明书中“用于下焦湿热所致的热淋”这段令代表和西医生都深感晦涩难懂的中医概念,代表面对医生时,能根据浅显直观的坐标,与医生沟通上量,医生也能按“画像”处方。

打造标杆市场

小学术具有三大优势:

1.代表变被动为主动。从市场实践来看,由于小学术的内容都是通过代表自己探询并参与设计而来,针对性和使用性强,代表运用小学术的积极性由被动变为主动。

2.源源不绝的沟通内容。在“以患者为中心”的思想指导下,同一疾病,患者不同,源源不断地给了小学术制造医生关注内容的源泉,代表自身发挥空间大,效果自然好。

3.清晰可量化的处方理由。小学术给了代表在日常工作中有的放矢,真正和医生正向沟通产品的桥梁和方法,从“处方上量完全靠医生自己找方法,重点依靠客情与带金单一争夺医生处方权”的白热化环境中跳出来,转变到“通过制造,给予医生明晰的处方理由”,直接推动上量,解决学术推广临床面对不同的处方医生难落地、难上量的顽疾。

小学术推广根据28原则实施展开,对于打造标杆市场、破解临床上量手段单一的问题有着非常明显的作用和优势。市场部直接指导代表,销售部紧密协作,以代表为实施主体,在代表直接参与设计下展开,合力实现真正的学术拉动、销售推动。这种方法也破解了多年来市场部与销售部因为没有共同作用点,角度不同,立场不一,各自为政,导致市场信息通路阻断、政令脱离市场实际的顽疾。

代表真正需要的是执行有方、行之有效的上量路径、方法和手段,而不是空洞的各种会议、培训和生硬的指标。


收藏此篇文章
MENET新媒体
扫一扫关注米内微信
电子报...
热门标签: