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传统药适应症广泛,如何找准突破点?

编辑说:市场空隙或许只是其他竞争对手尚未关注到的小角度,抑或是无法满足的领域痛点,你的产品在该空隙里有更优异的表现,就可能胜出。

来源:医药经济报   2016-02-01 09:37传统药

精准学术营销存在4个核心要素,一要调查分析所在的领域环境,找准当下未被满足的医疗需求或者市场空隙;二是产品的独特优势点能够精准匹配该需求或者空隙;三是寻求该匹配的支撑点,包括基础机制与临床研究等依据;四是借助不同的传播管道,精准传递产品与该需求或空隙匹配的信息。

其中,调研是非常重要的环节,特别是那些营销走入相对困惑境地的品种,更需要仔细对领域内的相关人员进行访谈等形式的调研。其实“需求与空隙”大多数都在客户的头脑中,这才是营销的战场。

需要进一步解释的是,当下未被满足的医疗需求与市场空隙可能是两码事,市场空隙或许只是其他竞争对手尚未关注到的小角度,抑或是无法满足的领域痛点,你的产品中的差异点可能在该空隙里有相比当下更加优异的表现,同样无法完全满足需求,但至少产品在该领域可以胜出。

营销好似一个赛跑的过程,在某个领域,或许你并不能创造世界纪录,只需要比竞争对手跑得快。这更符合目前诸多传统药品的营销策划,这些产品的适应症比较广泛,最开始可能尚未找到精准的突破点,存在很大的可塑性,甚至某些产品上市多年,营销策划都可以“从头开始”。

寻找可能的市场空隙

复方木尼孜其颗粒来自新疆维吾尔医药,中医临床医师对其少有了解,更别谈占据处方主力的广大西医临床医生了。

按照维医理论,复方木尼孜其颗粒的适应症是“调节体液和气质,为四种体液的成熟剂”。厂家市场部人员试图结合维医理论推广,经过一番推演,对外宣传“可以调节内分泌、提高免疫力、排出毒素,临床可用于各种肝胆炎症,妇科炎症,皮肤领域的痤疮、白癜风以及各类肿瘤辅助治疗等等”。这样的说法并没有在市场上奏效。

2002年上市后,复方木尼孜其颗粒经历了多次营销权的变化,始终没有在临床上打开销售,一直徘徊在年终端回款200万元以内,覆盖区域和医院有限,除了新疆市场有些许销售,在疆外可谓陌生品种。

2009年,广东某专业营销团队接手产品。营销人员分析产品所处的领域环境发现,目前产品诉诸的领域过于繁杂,无法形成营销合力,必须聚焦!聚焦的第一步是对临床医师进行调查分析,因为牵涉到维医的临床医师处方范畴,营销人员首先赶赴新疆,进行第一轮调研。在分析当地医师的处方与面谈后,营销人员发现,在维医系统,几乎所有疾病都会处方类似的成熟剂,配合其他药物联用,但是在皮肤疾病领域配合的其他药物相对较少,这里可能有单独在疆外推广的可能。

这时,营销团队回到疆外市场,对所有接触过该产品的临床医师进行观点访谈,主要集中在普外科、妇科、皮肤科和肿瘤科等。几轮调研后,大部分领域都没什么反馈,只有一个小领域渐渐凸显,即痤疮、白癜风、黄褐斑、皮炎湿疹等皮肤疾病。

匹配最优空隙

营销团队集中精力,对产品涉及的13味药的单药药理进行了详尽的文献查新,共查阅将近上百篇文献。由于维医的部分药材来自古丝绸之路的欧洲药材东传,所以较大部分单味药材的研究国内做得不多,只能寻求欧洲方面的研究文献。

营销人员经过详细分析发现,该产品的主要药理大致归为三类:调节雌激素水平、调节色素水平以及抗炎抗菌等。这时再来看当时厂家人员对外诉诸的信息,似乎就有了更加深入的理解。

在之前医生调研的基础上,营销人员开始将产品与皮肤领域的现状进行结合。在分析皮肤领域诸如痤疮、白癜风、黄褐斑、皮炎湿疹等品种的信息后发现,最可能适合的领域应该是黄褐斑,因为最新研究发现,黄褐斑的发病机制可能与四方面相关:1.皮肤屏障受损。2.炎症反应。3.色素代谢障碍(黑色素分泌增多)。4.血管功能异常。目前临床除了激光等手段,也没有很好的治疗药品,况且复方木尼孜其颗粒的药理三大类里的抗炎、调节色素水平、调节内分泌似乎也与此最为相关,看起来这是一个很好的市场空隙。

很快,营销人员发现了问题,黄褐斑的临床就诊比例很低,从“患者流”来看,这部分市场存量有限。同时,米内网数据显示,在皮肤领域的中药市场,皮炎湿疹与烧烫伤占据了超过50%的份额,黄褐斑所占比例甚微,且更多是在院外美容市场,渠道暂时无法涉及。

此外,痤疮占据了15%左右的市场份额,是否该以痤疮为主要细分市场呢?毕竟该病的疾病机制也和产品有部分对应点。但问题又来了,该病的机制中有诸如毛囊口角化、抗丙酸杆菌、抗炎等作用点,但目前市场竞争相当激烈,化学药、中成药都在诉说上述作用点,其中不乏拜耳、卫材、华邦等国内外知名药企,怎么办?

营销人员再次回到医生访谈环节,不断地从客户的信息反馈中找寻可能的空隙。事实证明,这一步极其重要,因为专科医师提到最多的就是“炎症”、“因子”、“免疫”、“色素”等字眼,少数医师无意中提到了其中两三个名词的合并,其中一个合并引起了重视,那就是“炎症后色沉PIH”,这个词语涉及痤疮、皮炎湿疹、部分黄褐斑的炎症后色素沉着机制,营销人员敏感的洞察力发现,这和复方木尼孜其颗粒的三大类机制有很高的匹配度,但又不仅仅限于黄褐斑的狭小临床市场,同时避开了绝大部分大厂家的主要诉诸点。

探求匹配支撑点

在分析了内外因素后,营销团队决定将着力点放在“炎症后色沉PIH”,并为此给出了以下3个关键信息:千年古方、改善色素沉着水平的维药经典,临床关于色素沉着治疗的正向反馈,组方药理三大类关键作用的支持。

对于关键信息的核心支撑内容,营销人员首先描述了一个文化故事:维医与2000多年前的希波克拉底时代医学同起一源,他的体液学说与维医的体液理论有高度相似之处。因为有维医典籍记载,希波克拉底曾派遣使者到现新疆区域学习医经,沿途经过的或许正是比西汉更早的古丝绸之路。复方木尼孜其颗粒正是在这样背景下产生的千年古方经典,一直在维药中担负着改善色素水平的重要作用。

另外,企业重点投入资源,在全国主要皮肤领域研究所进行复方木尼孜其颗粒对色沉机制的基础研究。在临床上,边推广边进行诸如真实世界、病例对照等临床研究。2009-2011年,复方木尼孜其颗粒完成了5个基础机制方向的项目研究,以及近20个临床观察项目研究,在包括《中华皮肤科杂志》等领域核心期刊上发表文章数10篇。经过3年时间,该营销团队为复方木尼孜其颗粒的推广奠定了一个较为扎实的基础。

由于产品采用部分招商合作模式,营销团队深知,想要取得良好成绩,就要在专注皮肤领域专科医师推广的同时,先打通合作伙伴的沟通管道,因为他们的成绩将会塑造一个个现实模板,进而如星星之火一样呈燎原之势。

企业将市场部所有人员外派,一旦有新的合作伙伴,即以顾问式营销的模式,介入其市场操作,在大力培训一线营销人员的同时,前期甚至提供医院科室的学术课件讲解等服务。

另外,企业投入资源,对各个已开发、有较大市场覆盖的省份进行省级领域年会介入,设立卫星会等环节,在所有场合传递复方木尼孜其颗粒对“炎症后色沉PIH”的“同一首歌”,使这个点如同钉子一样,深深契入相关处方医师的头脑中。

2011年,该产品的销售额明显提升,终端回款从不到200万元增长到超过7000万元,截至2012年底,终端回款进入“亿元俱乐部”。


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