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2016,哪些产品经理最吃香?

编辑说:2015年作为招标采购大年、医改大年,产品经理作为其中重要的参与者,角色不断在发生变化。2016年,产品经理如何顺势而动,转变角色,促进产品的销售和品牌的塑造?

来源:医药经济报   2016-01-11 09:09产品经理招标采购医改

2015年作为招标采购大年、医改大年,产品经理作为其中重要的参与者,角色不断在发生变化。

从市场活动开展受到限制,企业无法正常进行科室会、沙龙会等市场活动,到专家不愿意给厂家代言、为产品站台,市场活动一度受阻。各大企业的市场部,从过去市场推广活动为主导,到逐渐以专家协助为主、专业化推广为辅的模式。直到钟南山院士明确表示:“医生可以理直气壮地参加厂家的学术活动,只要不涉及到金钱,纯粹的学术活动是欢迎的。”市场活动才逐渐恢复。

2015年药价水平不断创下新低。“三明模式”在全国得到鼓励,成为模板推广。强力压低药价,提高采购标准,产品在市场的销售资格,都会成为问题。2016年,产品经理如何顺势而动,转变角色,促进产品的销售和品牌的塑造?

从专业到更加专业

医药行业都说:“在医改形势下,市场部越来越受到企业重视,并发挥巨大作用。”其实,直接来说,是医学部越来越重要。医生以治病救人为天职,市场部则以塑造维护品牌、拉动销售、带领大家达成目标、让患者恢复健康为天职。

产品经理不光是熟悉医学知识和最新进展的策划者,还会成为执行者。一线医生的需求,也从之前的产品能带来的提成,回归到产品的价格、质量和患者获益上。

回归到产品本质,需要产品经理把产品吃透,相关的医学知识可以信手拈来。而这一点,大多数企业的推广经理是达不到的,需要产品经理首先提高自身,再下市场培训推广经理。为销售人员制定详尽的推广手册,标准化流程,全线推进。

及时了解最新动态

每个省份的招标动态,每个省份的中标价格,哪个省份落标了,都得及时了解。产品经理要和招标部保持紧密联系,信息及时更新。市场计划做了要执行,起码得有销售资格。价格变动了,市场计划怎么调整,都得依照各省特点及所进医院的政策来定。

国家医改政策的走向和执行,也要紧密关注,如是否有部分调整和试点地的改变。作为企业的“幕僚机构”,市场部的产品经理扮演着古代军师的角色,销售达成多少和政策、市场计划、推进人员密不可分。

从市场活动到全线服务

过去,大多数企业只关注销售本身、业绩的上升和专家资源的维护,把市场活动频次和质量作为考核产品经理、推广经理的一项重要标准。以后,市场部要把着眼点从市场活动、销量等,转移到专家专业需求外的进一步维护上。

如临床试验政策越来越严格,许多试验基地愿意接受大的项目,医生对厂家的药品试验比较敏感。这个时候可以先暂停,侧面了解深层次原因,不要为了完成上级任务,和试验专家硬碰硬。政策不可控,专家的需求和情绪,产品经理需要理解和支持。

市场活动受限的市场,可以建立长远的医生扶持计划。如“中青年骨干医生培养计划”,由企业出资,支持医生的临床科研项目和进修、参加学术会议等。

进展顺利的市场要控制风险,不要太过,开展多种形式的维护活动。新品发布会、内部培训会、外部交流会等,都可以邀请熟悉的医生朋友来参加和指导。

当然,专业的支持也需要非专业的维护。8小时之外,产品经理需要和销售人员一样,策划和执行非专业的业余活动,如几个医院之间的兴趣俱乐部等。

这些工作都会在无形中加深医生对企业品牌和产品的认识,不断给销售和客户提供正面的对接机会。

给自己和产品“+互联网”

现在最热的“互联网+”让很多行业产生了颠覆性,甚至破坏性的改变。产品经理作为专业人士也不能落后。2015年第一张处方药的网络处方已经出现,未来处方药如果放开在网络销售,线下市场冲击肯定不会小。尤其是慢性病病情稳定的患者,可以不用去医院,直接在网上拿药。

趁着现在政策还没有放开处方药网售,产品经理需要全面深入地给自己“+互联网”。建立产品和企业的自媒体平台,邀请医生加入、参与,不断加强医生、患者之间的联系和对自身产品的认可。

建立产品网络社群,培养精确的客户群,用公益活动,加强公众对产品和企业的正面印象等。用网络学习和充实自己,用网络联系起专家和患者,用网络传播品牌形象,用网络为以后的医药趋势积累足够的客户群体。

2015年被称为医药行业的寒冬,2016年会不会更严峻?

产品经理作为职业经理人,势必会遇到更多的挑战,需要不断完善自身。以政策为路标,以市场为基础,以医院或药店为阵地,以医生或店员为对象。引导市场,备足弹药,亦步亦趋,任重而道远。


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