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【前瞻】发货、压货、分销OUT了,2016年普药这样卖

编辑说:2015年普药市场在新医改不断深入和招投标变化万千的作用下,呈现震荡、加快发展势头,普药营销也在目前的医药大环境下出现了新的特点。

来源:医药经济报   2016-01-06 09:30普药

2015年普药市场在新医改不断深入和招投标变化万千的作用下,呈现震荡、加快发展势头,普药营销也在目前的医药大环境下出现了新的特点。

开拓难啃市场

普药市场份额逐步加大。过去的一些传统普药向高端市场靠拢。2015年在国家新医改政策日益落实、取消零差价的医院层级和数量增多、国家对医院的补贴力度更加到位、基药财政支付及时保证各种利好的促使下,基药在各级医院,尤其是三甲以上大医院的占比也逐渐扩大,有与高端药品争份额的趋势。

基药成为全民用药的首选。与此同时,部分地区出现新的用药过度和医保费用紧张,国家医保产品增加支付限制,地方在基药中加入高价品种。

普药营销政策环境趋明朗。2015年初国务院办公厅下发《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》,鼓励医院与药品生产企业直接结算药品货款、药品生产企业与配送企业结算配送费用。这一提法史无前例,直接鼓励实行所谓“一票制”,与争论多年、一直探索不前的“两票制”形成了鲜明的对比。虽然只是一个指导意见,措辞也仅仅用“鼓励”而不是规定,更不是强制要求。但在“两票制”进退维谷的情况下,无疑是一个国家层面的政策走向信号,相信在此意见基础上,具体细则不远矣。

过去模糊的一些大的行业政策,如招标问题、基本药物等问题都非常明朗。面对利好医药政策出台,普药营销一改过去尴尬局面和观望犹豫心态,进入全新的现代营销。普药产品的主要市场不但是原来包括城市卫生院和农村市场等第三终端在内的基层市场,更补充了三甲以上医院的高端市场。

基本药物制度的全面实施使普药市场产生渠道变化,集中度大幅提高。整个普药市场除了具备优势的大型普药企业跑马圈地,大部分普药企业也利用以上利好,纷纷使出全身解数,寻求不断因政策变化而露出的过去如铁板一块的难啃市场。

招标碎片化

2015年招标出现的一个显著变化就是招标碎片化,一些地区除了按国家政策统一招标,还以地区省份的具体情况为由,实行各种各样的招标,如中成药单独招标、妇女儿童用药招标、低价药物招标等等。不仅如此,还在时间上碎化,把全年甚至几年的招标变成了季度招,月份招,有的地区时时招标。

碎片化的另一个表现是电子化,因互联网信息技术的发展,招标也更加透明化、直接化,直接挂到网上晒。更让企业头疼不已的是,有的地区干脆取消整体招投标,权力下放,过去通过省标的企业再通过投标主体认证,还要与地区甚至单个医院单独议价,才能进入市场。

基药招标“唯低价是取”有所改观,“带量采购”让企业不得不全盘统筹。原研药招标优势明显,普药的价格不断下降。中标价格低的地区造成普药企业向两极分化,江山代有人才出,“逆袭”上位不在少数。因为过去名不见经传的小企业仅借招标新政,就可以不费吹灰之力,消弥对手的政府关系、人脉资源、本地企业的竞争优势,凭借中标的机会,把过去的优势企业轻而易举地挤出去。当然,这把双刃剑的另一个结果是,本来就以价格和成本作为竞争手段大打价格战的普药企业更加步履维艰,一些本来利润就很低的药企难以生存。

新政让普药的范围和概念悄然发生变化,一是基本药物强制性扩大,基本药物招标已从基层医疗机构向二三级医院延伸,基层医疗卫生机构全部配备使用基本药物;二级医院基本药物使用量接近40%,综合改革试点县的二级医院达到50%左右;三级医院基药也接近25%。二是原来的临床用药补充到基本药物中。从品种结构看,增加了心血管、抗肿瘤、精神类药品等一线药物,其中不乏中高端医疗机构的在用主力品种,新基药逐渐取代了老基药。

这些变化左右着普药生产企业的营销策略。本来普药竞争门槛低、对手多,更受市场竞争和国家政策的双重影响。医药生产企业面临着降价压缩盈利空间的局面,而医药商业企业更面临着生死抉择。

2016年市场管窥

传统的发货、压货、分销“三部曲”已经OUT了,无论是国家政策层面导向,还是医药工商业自身生存发展需要,普药企业想要实现新的突破,必须有全新思路,2016年应从以下几方面着手:

1.调整营销思路,重新组合产品线。普药产品不能全盘统吃,要有舍有得,利用优势,规避不足。

分清市场产品、维持产品和利润产品。市场产品依据普药市场和普药产品的具体特征,走低成本路线占领市场,形成一定的市场规模和普药品牌。维持产品就是鸡肋产品,虽没有大的发展,但可以摊薄生产和销售成本,即平常所说的设备折旧和养活员工。利润产品即业内人士经常提到的新普药,但往往难以形成规模。

大多数普药企业走进了这样一种怪圈:有利润的产品没有规模,有规模的产品没有利润。打破这一怪圈,需要调整营销政策。

值得注意的是,市场产品、维持产品和利润产品因不同的企业、不同的市场而异,在甲企业是维持产品,可能在乙企业就是利润产品;某普药产品在这个省是畅销的市场产品,在另一个省就成了不温不火的维持产品。所以没有包打天下的产品,更没有放之四海而皆准的销售模式。

2.提高营销策略与国家政策的适应度,围绕新政重点刺激。梳理自身产品和市场,充分利用国家的支持开拓市场,让自己的优势市场更加稳定,弱势市场发展壮大,空白市场趁机填补。通过改变提成奖励措施,把国家扶植普药品种与现有的老产品销售紧密结合,实现“利润产品靠市场产品打开市场增加销量,成为真正有丰厚利润的市场产品,同时有利润产品维持商业渠道的畅通,为市场产品增大规模”的良性循环。

3.延长营销战线,保持市场竞争主动权。产品的营销战略策划要走现代的一体化战略路线,摒弃过去那种紧盯终端市场的老套路。现代普药的特点决定了产品上下游的紧密联系和市场上的互相依存,不但要看制剂市场,也要看原料药市场。如有原料优势的普药企业往往通过控制上游原料供应,降低成本,保持价格优势和市场竞争主动权。

4.做好全新准备,迎接更加复杂的市场竞争。保持清醒头脑,洞悉政策和市场走向,如新一轮招标如何变化、发改委低价药品目录的实施,甚至反腐败等都会影响市场变化。


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