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互联网医疗:风口重要 OR 实质化运营更重要?

编辑说:国内做互联网医药和医疗以及可穿戴设备的企业不在少数,能独立生存的几乎没有。当然,也有人说市场还在培育和投入阶段,先抢占风口,就是抓住了未来的机会。然而,只有清晰化的商业模式、务实的产品设计、扎实的推广和精准的营销与经营才能让一个企业、一个产品,乃至一个产业走在正确的路上,减少波折和弯路,被受众接纳,为股东带来效益。一些基础尚未健全的企业虽然抢占了风口,生存艰难,也与坐在火山口上无异。

来源:医药经济报   2015-12-23 09:34互联网医疗

几位侠客为WELLDOC在热闹地打嘴仗,其实不同领域、不同角度的深入探讨和碰撞可以互补,帮助投资人和创业者更好地辨别机会,避开风险,脚踏实地根植于市场,非常有意义。

国内做互联网医药和医疗以及可穿戴设备的企业不在少数,能独立生存的几乎没有。当然,也有人说市场还在培育和投入阶段,先抢占风口,就是抓住了未来的机会。然而,只有清晰化的商业模式、务实的产品设计、扎实的推广和精准的营销与经营才能让一个企业、一个产品,乃至一个产业走在正确的路上,减少波折和弯路,被受众接纳,为股东带来效益。一些基础尚未健全的企业虽然抢占了风口,生存艰难,也与坐在火山口上无异。

电商为何不盈利

WELLDOC公司成立10年,融资5000万美元,现已获FDA批准。以自营和客户体验著称的国内电商代表京东早其1年多创办,2014年销售额2602亿元,净收入1150亿元,净亏损49.41亿元,运营亏损58亿元。请恕直言,国内互联网企业各项数据通常让人如同雾里看花,不同时间、不同出处的数据更是相差极大,真假难辨,阿里此次在海外饱受质疑也正是源于此。

京东千亿元级别的经营规模不盈利着实让人尴尬,如果细细盘点,究竟有多少企业和商家在互联网平台上能做到持平和盈利同样是个令人难以置信的未知数,如果不来一次真正的营销与经营实质化回归与提升,投资人所面临的真相恐怕是很多电商规模越大、亏损越严重,完全在倒挂经营,靠投资人的投入超常补贴,超常满减,超常的热闹之后一旦恢复原价,消费者们也将鸟兽散去,滴滴、美团们无不面临这样的尴尬。

几十亿元的费用不眨眼地砸进去,百亿、千亿元规模的企业却仍像嗷嗷待哺的婴儿一刻不停等待投资人奶爸给奶喝,什么时候能自立成了最大的问号,产品质量、价格和服务同样难以持久。久而久之,就会影响行业的诚信度和可信度,在严重冲击传统产业的同时,自身也会陷入经营危机。

基础功能需完备

说到可穿戴设备和APP,需要看的是市场的生命力和接受性究竟如何,如果确有实用性,简便易行,美观时尚,哪怕手环和手表不具备智能功能,仅仅具有时尚的外观和适合的性价比,也会有一定的市场需求。如果智能但不实用,高科技了但颜值奇低,价超所值,甚至质量和服务不过关,平添不爽,也拜同行们混乱杀价所赐,智能小鲜肉们也会和大爷大妈们一时兴起一股脑搬回家的面包机、面条机、电饼铛们一样昙花一现,新鲜劲过去了就直接扔在角落里束之高阁。

暂且不提这些智能宝贝们干起活来是不是真的不含糊,能否确保精准度,心血管医生都不忘叮嘱病人买传统血压计测量结果更准确,儿童手环更是被曝出辐射超手机千倍,互联网医疗同样需要解决规范性和医疗风险以及费用控制的问题。

互联网也好,智能设备也罢,首先要满足把传统的基础功能完成好,准确无误可信赖,否则就成了噱头,给健康人群添乱,给患者和医生添烦。智能手表也是如此,至少计时准,设计时尚不跌份,再附加其他可被手机、手环重叠覆盖的功能才有被选择的余地,否则科技男们会被嘲笑带了个啥。

而且高额的运营成本和投入导致第一代产品更多定位在做市场推广和预热,往往不会实现盈利,要从后续扩大产销和产品升级换代中获取利润,就像苹果迷们始终是苹果家族的信徒,新出一款即追捧一款。对用户确有其用,得到用户的真正认可,智能产业才能避免昙花一现的尴尬命运。

假若海量烧钱的推广期没过,用户就已倦怠和闪离,就很难有盈利的预期。而如果没有足够的板凳厚度,就像三星和小米,当产品被市场模仿得高度同质化,没有新鲜的杀伤武器继续领跑,持续形成品牌忠诚度时,如同当年快速形成销量大潮一样也将快速落潮。

靠什么安身立命

从实体运营角度看,滴滴和快的其实是营销和经营的负面案例,比电商烧钱更凶猛,精准度更差。一旦取消或降低补助,也就失去了竞争优势。占领市场后乱提价,更丢弃了社会口碑。如果不会控制成本开源节流,以互联网行业普遍的大手大脚、高射炮打蚊子一样的行为方式,也很难将价格列为其竞争优势,假如并未上规模,形成持续有效应用,高额推广均要归零。

用跌跌撞撞不断试错的方式留下了不足10%的可能性持续用户,90%以上的费用属于浪费。如果一开始就定位准确,手法精准,推广系统,而不是变成圣诞狂欢、全民消费的娱乐主题,用免费大派送和赔本赚吆喝的方式吸引眼球和参与,用讲故事的方式令投资人自嗨和陶醉,未能以营销和经营的方式打动市场,形成收益,互联网行业会发展得比今天健康得多,不会出现动辄百亿、千亿元的规模,利润却是净亏的集体症候群。如果单纯寄托于股市套现的造化,而不是靠自身经营真正创造效益,遇到股灾和熊市就会彻底崩盘。谁能保证遇到的都是牛市?

回归到医疗领域,智能医疗管理毕竟是个新兴产物,短时间内由保险机构买单可能性较小,更多或侧重医生,或侧重患者,由患者或医药企业来买单。这就需要看产品的应用频率、实用性、领先性、普及性以及市场接受性和市场地位。更多是看前期产品推广得怎样和后期会不会做商业运营,能够提供乐于为消费者所接受和刚刚好正需要的延展性增值服务。针对相关人群的前期普及工作一定要做足,对于以青年人群为主的健康管理APP相对普及更容易些。针对不上网的中老年人群也有适合的开发方式,可以详谈。

针对医生,还是患者?

对于糖尿病之类慢病管理APP,还有一个尴尬的难题:一大半患病群体是中老年人群,智能手机使用率低,很多老人不上网;中青年人群又较难耐受三餐饭前饭后定时测血糖、传数据,吃喝拉撒随时记录的枯燥死板。健康管理和健康教育在国内还是新生事物,还要有一个推广和普及的过程,注定前期很难直接收费。

医患在版本设计上也是截然不同的需求,直接照搬FDA审批的处方药版本在异国他乡落地还需要有本土化调整和教育普及的过程。医生已经很忙,2~3分钟看完一个病人,如果不付费,让医生学雷锋免费打理也是空谈。家庭医生尚未普及,互联网医疗真伪难辨,是名医还是人造神医无人确保,谁来用,怎么用,都需要有一个摸索和逐渐聚集的过程。是否好用、趣用、实用更值得关注和考量。

国人健康频出问题,很大一部分因素在于生活习惯不科学,健康常识不普及,患病之后心态过于紧张和焦虑,进了医院就开始胡思乱想,住院时期一会儿测血糖,一会儿测血压和心率,一会儿要关注输液量,一会儿又要记录排尿量、进食量,难以真正放松治疗。出了医院卸下心理负担,神清气爽感叹一番后,又将健康常识抛在脑后。而糖尿病和高血压患者中有相当一部分是由于紧张、焦虑造成的一过性症状,出了院,病症完全消失。

如果每天让患者处于这样无时无刻不绷紧神经,时时刻刻要记录和汇报的状态并不利于康复。针对患者使用的APP尽量做得轻松有趣,让患者心情放松下来,一边了解医学保健常识,通过生活习惯的调整,加强保健和运动,促进机体健康,一边配合治疗和使用更为重要。

如何建立附加值

数据采集后由患者自我管理,还是发回就诊医生,抑或是健康管理公司聘请的专业医生,决定了未来这款APP的附加值如何建立。如果健康管理公司能够聘请专业医生指导和管理患者血糖控制,合理收取一定费用,不失为一种商业模式。交给其他网络游医或就诊医生未必行得通,走得远。互联网医疗完全可以走一条从未有过的新路。

而在一部分高端诊所和医院,对于高端人群有直接的付费可能性,关键是设计既实用,又不能繁琐,高端人群往往日理万机。相对应的仍是:如果是家庭医生,随时帮你关注和指导理所当然,如果是按次结算的医生,是应当发回就诊医生,还是由健康管理公司聘请的专业医生来履行需要思量。

目前电商投资和互联网医药、互联网医疗方面的投资更注重硬件和规模,对产品设计的实用性、完善性尚显不足,营销和经营实施中还有很多方面尚未成熟,投入大,成效低,盈利遥遥无期。比如电商在热推的客户端,以京东为例,很多功能项缺失,客户还要回到PC端,仅仅靠优惠券吸引切换,并未有效增加购物人群,对用户来说也并不完全方便。

很多互联网企业推出各种天女散花的方式拉客流,完全是自欺欺人,花了资本老爸的真金白银,想尽办法用虚增的用户数量、销售额等外在的包装数据来搏资方开心,这样海量倒贴引妃子一笑的玩法能否屡试不爽,包得住火?

越早回归实质营销、实质经营、实质投资、实质管理的轨道,对现存项目及早动手术扭亏止损,关注内里,更有利于互联网投资业的健康发展。项目质量远远比项目数量更重要,争先在风口当一只表情茫然的恐龙未必就是幸运,即使有幸未被吹跑,也会中风。愿与互联网行业同胞们共同探讨和提升。


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