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资讯 >> 药店

药店想清楚三点再涉足母婴市场

编辑说:经走访日本、韩国和台湾发现,这些地区的药妆店、药店与母婴店的结合体值得中国大陆借鉴。

来源:界面网   2015-11-03 09:23母婴市场

10月29日下午,关于全面放开二胎的消息传出后,微信朋友圈里马上热闹起来,有分析认为,随着政策落地,未来每年或新增人口800万,这意味着,孕婴童产业很可能将迎来新一轮井喷。一个老话题又再次引发药店新思考:药店在孕婴童市场如何分一杯羹?

诚然,互联网时代,零售药店进军母婴市场,挑战确实很大,但是并非完全没有机会,日前高级乳业分析师宋亮在由《第一药店》主办的以“零售药店孕婴童体系构建与规划”为主题的“中国零售药店增量主题会”上指出,药店在孕婴童领域的突破口不是简单地跟原有商业渠道竞争奶粉销售,而是把药店自身的优势与属性——便利与专业的健康服务做到极致。

药店想清楚三点再涉足母婴市场

对于药店发展母婴品类,宋亮认为,首先要看清现在的形势,主要在于三点:

第一,中国市场的国际化程度在加深。为了推动人民币国际化和一带一路,国家正把大量的产能和美元释放出去,自贸区也逐渐试点建立,奶粉行业也不得不放开市场。在这样的大背景下,跨境电商会带来一定的冲击。

第二,互联网在商业的快速应用,已经对线下渠道造成很大的威胁,如何实现互联网线上与线下渠道的融合,是一个急迫的问题。

第三,奶粉行业在2008年经历了一个高毛利阶段,走到今天,由于产能过剩,加上国外渠道和国内市场的价格体系接轨,奶粉价格下行,未来奶粉高毛利将不复存在。在这样的大背景下,孕婴童产业的发展面临着国际化发展及奶粉营利性下降带来的一系列问题和难关。

面对现有的形势,宋亮认为,传统的奶粉渠道需要转型和升级。在他看来,零售药店这时候进入孕婴童产业,时机非常好,而且药店渠道也符合孕婴童产业的需求。他认为,首先从社会资源考虑,一二线城市的母婴店在90年代末发展,已经形成了连锁化和标准化,而三四线城市的母婴店,更多的在2008年以后,由于优质的产品进行渠道下沉,所以催生了一批母婴店,这些母婴店是非专业的,仅仅是简单定义为奶粉销售店。从2014年到今天,这些三四线城市的单体店大批地倒闭,与此同时,大批的母婴店也出现了,且呈现连锁化趋势。同时,为了生存,很多单体店如今开始抱团。

宋亮强调,母婴品类发展的大方向就是专业化和服务。过去,市场供给不平衡,奶粉不愁卖,所以谈不上专业化。但现在,消费者越来越挑剔,奶粉越来越多样,所以对母婴渠道来说,不得不走上一条专业化、服务化道路。而正因为母婴产业是一个专业化程度很高的产业,所以也是一个服务化程度很高的产业。对药店来说,正赶上这个时候。

此外,电商对线下的侵袭也是一个重要问题。宋亮表示,互联网和商业结合的这几年快速发展,一定要重视几个问题,即互联网解决了什么问题,未来线下怎样跟互联网结合及发展。他强调,互联网和电商,仅仅是现在服务专业化渠道的一种通路,未来肯定是要走融合的道路。

商品买卖有三个原则,即信息对称,解决实际交易问题,解决生产者通过卖主与买主建立起来的这种信任、契约的关系,即购物关系。宋亮认为,今天的互联网还不够发达,像淘宝、京东处于一种自然垄断的互联网,专业化互联网越来越发展的时候,这种平台就会越来越多。“换句话说,在解决商品、信息对称和交易的问题,互联网拥有非常强的优势,但是解决不了卖主和买主建立起来的关系问题。”

在宋亮看来,电商的冲击,对线下渠道来说,实际是面临着和线上渠道如何融合的问题。在这种背景下,以销售药品为主的传统药店,由于信息不对称带来的是高毛利,未来随着信息逐渐对称,价格越来越透明,商品的采购越来越多元化,药店的高毛利逐渐丧失。

我国传统的药店的发展是建立在医药体系上的,以销售药品为主,随着药店的发展,要走专业化服务,所以开始往营养品、保健品这方面发展。药店做母婴产业,宋亮认为有难点,体现在三个方面:如何应对传统渠道的高毛利,消费者没有形成进药店购奶粉的习惯,商品模式还在循序渐进。为此,他建议,医药连锁应把这三大难点考虑清楚后再着手。

台湾药店为什么奶粉卖得好?

宋亮表示,经走访日本、韩国和台湾发现,这些地区的药妆店、药店与母婴店的结合体值得中国大陆借鉴。他分析,在今天土地和人力资源很贵的情况下,药店和母婴店的结合,有利于节约租金和人力成本。

此前,由于市场需求,一二线城市母婴店得到发展,2008年之后由于利润高,三四线城市也吸引了大批人进入母婴行业。“三四线的母婴店,做得好的话,解决了百万青年就业的问题和很多人致富的问题。”这是宋亮当时的看法,如今,药店面临生存的问题,在行业资源整合下,宋亮认为,药店也具备实力涉足母婴产业,理由是:

第一,经过近二十年发展,药店的资本实力要比母婴渠道实力强很多,这是共识。

第二,经过多年发展,药店的连锁化已经覆盖三四线城市。

第三,药店的经营模式和母婴店的经营模式理念相似。

对于药店如何切入母婴产业,宋亮分享了台湾的经验。

根据尼尔森的数据分析,母婴渠道的增长很快,三四线城市渠道的增长快于一二线城市,母婴电商渠道的增长更快,母婴连锁店的数量也在增长。

药店经营奶粉,台湾药店情况如下:2001年,台湾的奶粉销售基本上是连锁店、大卖场、药店各占约1/3,到2005年的时候,药店渠道奶粉销售占比增到71%,2013年已升到89%,药房基本上统治了整个台湾的奶粉的销售渠道,代表如台湾丁丁、大树、啄木鸟三大母婴复合型药局。大陆药店情况是,2008年之前主要以商超包围为主,并逐步向母婴渠道演化。现在大约一半的奶粉销售都在母婴渠道,30%在电商,20%到传统的商超。

谈到母婴品类进药店能在台湾办起来的原因,宋亮总结为一句话:药房提供了专业化的服务。他认为,药店专业化的程度要比母婴店高,现在母婴店也出现了营养师,这跟现在药店转型的方向很相似。

据透露,近期乐友孕婴童连锁和优家宝贝母婴连锁都在推动母婴品类的服务化和专业化转型。“河南某家拥有600多家奶粉店的连锁企业也强调升级服务4.0,打造营养师和育婴师团队。”宋亮分析,这实际是给消费者提供专业的服务,以服务本身吸引消费者,让消费者产生依赖。而药店也具备这样的特点,很多药店从事销售的人员都可以往育婴师方面发展,比母婴店更适合。专业化的服务需要专业化的人才,台湾专业化药局的人员培训非常严格和周密。药局有专业的药剂师进行讲解,对奶粉的功能、特点讲得非常详细。

台湾药局销售奶粉不靠大品牌赚钱,大品牌只起引流作用,在台湾,奶粉也能赚钱,惠氏雅培这样的大品牌起引流作用,赚钱则靠自奶粉品牌(即签约品),通过自有品牌来平衡奶粉的利润。台湾的药店奶粉的货架占比在1/7-1/8之间,确实能够带动1/3甚至1/2母婴用品的销售,也是高毛利的。在2013年,台湾药店奶粉中的广告品占34%,签约品占66%,而这样的情况在大陆是行不通的。大陆市场目前由于品牌数量太多,汰弱留强的竞争很激烈。但是大品牌奶粉在大陆药店依然有引流作用,也有一定的毛利。当市场很少品牌的情况下,获得毛利是合理的,但是相对处方药的毛利还是很小。

宋亮表示,未来药店要与母婴店合并发展成复合体的话,很多母婴营养品也是高毛利,如果把中间渠道控制好,毛利也不差。同时,必须要线上和线下融合,形成闭环才能引流。如乐友,现在也在做电商、会员和积分,消费者来到门店看奶粉,听取讲解,然后回去电商购买奶粉。

真正做好了,“药店+母婴”想象空间会非常大

台湾药房改变了当地奶粉的零售市场,从消费者来看是由于:

第一,通过药房能够方便地买到便宜的生活品。

第二,方便取药,取得自己所需要的产品。买奶粉的同时可以买到奶嘴,可以买到孩子和孕妇的营养品,甚至买点常用药。

第三,药剂师能给到专业的建议,如生产后如何恢复体形,该吃什么东西,该用什么东西,什么保健品适合等,吸引了人流。药店满足了消费者方便、便宜、专业的需求。

但是宋亮也认为,大陆的情况比台湾、日本和韩国的情况更复杂,在复杂的情况下若要能做好,产生全新的业态,这个业态的核心在于实现互联网与线下渠道的融合,专业服务化,会更加先进。

因为,就台湾来说,服务化更多的是资讯类服务,即找专业的人咨询,在这个信息对称的时代下都是免费的,不能产生价值。未来的线下业态不是产品销售业态,是服务提供的业态。如实体类服务,包括心理服务、体验、配送等一系列,并且产生高附加值。对药店来说,药店以后的利润也可以向母婴产品倾斜,向专业化服务倾斜。

宋亮坦言,自己对药店的了解不是很深刻,但是看到母婴店和药店有很多相似的地方。如今天的药店也面临着互联网的冲击,面临着信息对称和交易的低成本;未来业态发展是服务化。

面对专业化服务更高的业态,对药店业态来说,要深刻思考怎样做药店的服务化,如何跟母婴产业结合,当药品不是很赚钱,不能再吸引人流的时候,就要转型和扩展品类,母婴产业是未来很大的品类,这是扩展的方向。除了扩展品类,就是思考如何增加利润部分。第三,靠提供专业化的服务赢得利润。宋亮认为,资讯类服务可以收费,关键是思考怎么创新。

如,从奶粉角度来说,当线上线下融合的时候,奶粉可以起到引流作用。因为药店做奶粉,做的不仅是奶粉,是一个孩子四个大人的家庭。未来的营销不再是产品营销而是服务营销,通过奶粉锁定一个孩子,把品牌、服务传递给大人时,就把粘性扩展到了孩子的父辈、祖辈,整个家庭都是服务的对象——可以给老人提供老人奶粉,给父母提供营养保健品等,药店就不再是单纯卖药的地方了。


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