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微营销:什么内容能让用户付费

编辑说:互联网的发展目前已经进入网民爆发期,PC端用户已达6.49亿。从资源枯竭到信息海洋,网上信息源飞速增长,内容为王的时代已经到来,网络收费时代全面启动,网络经营正在步向务实阶段。

来源:医药经济报   2015-10-09 11:29移动医疗医生医药电商

互联网的发展目前已经进入网民爆发期,PC端用户已达6.49亿。从资源枯竭到信息海洋,网上信息源飞速增长,内容为王的时代已经到来,网络收费时代全面启动,网络经营正在步向务实阶段。

挖掘用户需求

有研究发现,当用户对内容有迫切需求的时候,用户是愿意付费的。根据业内权威数据,优酷2014年付费业务增长700%。移动医疗如何实现用户付费,用户的内容需求是什么,这些问题值得深思。不久前,笔者曾走访北京数家医院的医生,超过80%的医生表示,知识获取来源是国外,而不是我们熟知的网站或移动互联网产品。也就是说,目前国内的这些产品、这些内容,还不能满足一线城市医生的需求,又如何实现用户付费的业务转化呢?

从产品角度来说,很多公司纠结于要把产品做好,但是产品做好了,就一定有用户用么?答案是“不一定”。即使你的产品做得很好,也未必会有用户。如果将服务做深、做好,就一定会有用户,我们还需要纠结为什么产品的活跃度不超过5%吗?我们已经找到了最精准的用户,可是在用户粘度很低的时候,我们是否要想一想:产品本身有没有足够深度的服务给到医生,给到患者。

相对于PC端,移动互联网用户的整体粘度很低,移动医疗产品更是惨不忍睹。每个用户的获取成本也是其他行业无法想象的。大部分公司的精准用户来源也都聚集在地推。地推固然精准,但是用户获取相对较慢,获取成本相对过高,用户粘度无法保证。而且,大部分公司并没有建立一支线下服务团队,挖掘用户需求,更没有打造媒体传播的闭环。

笔者认为,农村市场发展是一个趋势,农村网民占比27.5%,规模达1.78亿,农村长期居住人口为7.5亿,总数达9.5亿。目前来说,农村的医疗水平还非常低。移动医疗公司应该如何渗透农村医疗,如何帮助村医提高医术,如何帮助这部分用户实现会诊、转诊,将成为较大的议题。

优化数据为用户画像

市场上有很多推广手段,如cpm、cpa、cpc、cpd、cpt、cps、cpe、edm、软文、导航、搜索关键词、积分墙等等。大家都在抱怨费用投下去,用户转化少得可怜。但是为什么有的人100万元费用可以做出1000万元的效果?为什么有的人1000万元的费用只能做出100万元的效果?笔者想说,你真的用心了吗?是否真的分析过每一个转化数据?是否每日优化数据?

目前,移动互联网的投放系统还不像PC端那么智能、好用,加上部分渠道对医疗产品的管控相对严格,所以渠道选择比其他互联网产品小很多,而且没有精准的用户画像,导致价格较高。

笔者曾经优化过两个账户。一个是百度sem。当时只投放移动端,选择不到200个关键词。以核心关键词为主,看看每个词的展现、点击和转化。每一个转化从哪里来,从哪里走,什么时间来,哪一个创意是用户比较喜欢的。经过1个月的优化,这个账户80%的关键词质量度为满分。平均投放价格也由之前的1.5元降到了0.8元。每日200元的投放可以带来大概30个转化,粘度和地推过来的用户持平。这就说明了数据优化和用户画像的重要性。

另一个是粉丝通用户。粉丝通的系统和百度差不多,但比百度更智能。按照第三方优化师的说法,每个cpm的费用目前大概在20几块,但是转化并不好。为了节省费用,笔者只投放cpe,每天都去优化数据,逐个调整,优化创意,最高的互动率大概有2.3%。费用相对较低,活跃度也比一些渠道,甚至地推要高。

从市场层面来说,移动医疗公司的老板们都爱给投资人讲故事,不惜各种手段将估值做高,并没有人真正给用户讲故事。在各种行业会议、学术会议上,移动医疗公司蜂拥而至,放眼看去,PPT都在讲行业发展、商业模式、各种闭环,以及对自家产品的各种吹嘘,没有一个人,静静的,用心的,给用户写下一个故事,用情怀营销客户。没有人告诉用户,你产品的初心是什么?没有人真的用心去做用户的产品闭环。我们应该深思“用户不爱我”的真正原因。

生产用户需要的内容

很多公司把医生的学习需求当成一个刚性需求。首先假设这是一个刚性需求,反过来看,我们看到的学术性产品,比如文献类,翻译的水平、对行业的深度了解,决定了被翻译文献的质量。目前,国内这些移动医疗产品大多是兼职医学生或从业几年的医学编辑在做,翻译出来的文献五花八门,结果可想而知,不要说内容付费,即使内容免费,用户留存也不会有多高!这就导致了目前移动医疗产品整体活跃度不超过5%,而且高年资医生相对较少,粘度很低。如何在运营方面进行内容的深度资源整合,如何使高年资医生成为我们内容的生产者,如何对接整合国内外最新的期刊、文献,都应该成为内容付费的一个议题。

基层医生教育一直是医院甚至政府希望解决的一个难题。核心医疗资源有限,只有不断提高医生水平,才能够实现医疗资源的平均分配。基层医生才是真正的内容需要者,但满足他们的要求不仅仅是将指南、药典、图书电子化这么简单。如果我们无法成为内容的生产者,是否可以成为内容的搬运工?

很多人会问:“那到底应该怎么做?”内容运营体系图展现了内容运营的基本流程,大家最感兴趣的部分应该是内容消费。我们的内容要实现收费,需着重分析以下几点:

1.是否与用户喜好相投,针对心血管病的医生推送骨科内容肯定不太合适。

2.内容是否有时效性,2015年还向用户推送2013年的过时内容,用户也不会买单。

3.其次还有重要性、趣味性、知识性、显著性等等。

输出的时候,我们是否打造了传播的闭环,吸引更多的内容需求者?我们是否冷落过用户?是否对用户进行过深度诱导,帮助用户寻找到有效的内容?无论是“互联网+”还是“+互联网”,互联网确实已经成为生活中的一种工具或手段,互联网那些屡试不爽的手法,我们是否真的尝试过?我们是否真正用心地生产过医生、患者需要的内容,或者努力搬运过哪些内容,整合过哪些内容?也许这些我们都未曾做过,我们只是一味地拉新用户,从未真正运营过用户,谈何运营的业务转化、价值转化?


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