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挂网压力大,转战OTC要注意什么

编辑说:新医改现实环境下,越来越多的产品感受到挂网的价格压力,越来越多的企业开始转型征战OTC领域,实际操作中应当注意些什么?

来源:医药经济报   2015-09-22 09:18OTC

国家大健康产业规划出台后,众多企业摩拳擦掌意欲进军OTC领域,是否是适合自身的明智抉择?大健康和OTC领域是否行业外人士传说中的遍地生金、无门槛、无标准、无底限的金光大道?是否人人都能操作好OTC渠道?

新医改现实环境下,越来越多的产品感受到挂网的价格压力,越来越多的企业开始转型征战OTC领域,实际操作中应当注意些什么?

OTC是药品营销常规渠道之一,但并非所有产品都适合放入这一渠道,更非所有企业都有条件操作这一领域,真正操作好的企业和产品同样凤毛麟角。

与处方药产品不同,处方药产品局部操作好即可局部受益。而OTC操作对品牌投入和市场保护要求更高,对产品筛选同样大有讲究,规模化的优秀营销资源和网络更为稀缺。很多企业对OTC销售的认知还停留在上世纪90年代一打电视广告经销商就踊跃打款、终端就哗哗地卖货的阶段,或者把OTC当成流通产品,客户打款就发货,秉持原生态自然销售;或者缺乏实际操作经验和网络,轰轰烈烈打广告,销量却始终不开张,对OTC操作普遍缺乏系统了解和规划实施。

OTC操作的门槛条件

1.产品已取得OTC标识,有一定临床基础,安全适用。

2.最好为畅销品牌的仿制产品,借助终端拦截和价格优势快速导入。

3.有一定使用人群的常用品类和特色产品。

4.产品包装设计和印刷质量上乘,内在质量过关。

5.产品空间足以支撑经营运作,具有竞争优势。

6.有一定的品牌推广投入。

7.市场保护严密,价格管理统一,渠道划分清晰。

8.有成熟的营销网络和资源。

取得OTC标识的产品大多已有广泛临床基础,可以实施大众推广。但其中也有一些产品对市场来说是完全陌生的新品,还需经过临床处方药销售阶段,才能导入OTC渠道。如果违反销售规律来操作,渠道顺序没有先后,只会适得其反,投入只能打水漂,两个渠道都会不生不死。渠道和价格不做保护,临床渠道也将被窜货和跑方所冲垮。不少地区均已采集零售药店价格作为下轮省标定价依据,毫无章法的混乱销售只能让产品速生速死。

大众推广投入成本更高,多数国内中小企业没有足够的品牌营销推广费用,只能依靠代理客户来解决销售和生存问题,由于企业不具备经验和营销资源,找的客户小、散、乱、差,OTC产品做着做着就成了流通产品,产品漫天飞舞,价格一片混乱,要么做不动,要么天天忙于解决窜货,最终都只有偃旗息鼓。

一些企业虽然不存在费用投入问题,但推广有效性和地面销售始终跟不上,销量同样不尴不尬。广告打了,但没有人知道或没有人信,或与消费者有距离感,产品与消费人群永远只是两条平行线,对销量促进的有效性就谈不上。就像加多宝和王老吉广告打得最汹涌时,却始终没有打动消费者的心,只能称之为无效广告。广告再好,地面销售没有到位,看不到产品,或者产品与广告不符,亦或产品可选择性不强,或者销售网络不成熟,不坚实,有任何一环未能到位,都不能产生真实销量。系统推广、系统营销才能拥有销量的王冠。

OTC产品同样需要运作空间,同样需要专业化规范而成熟地运作。低毛利产品已被药店越来越边缘化,或者更多只是作为走量吸引客流的产品,不促销就没有人买,更没有人卖。一些药店也玩起了价格杀手锏,四处询价。企业如果不做价格保护,不为各级客户预留空间,对药店甚至消费者直接报底价,这种淳朴的外行经营方式会将经销客户的合理利润和企业的产品销量通通地杀死。

OTC营销的解围出路

对于以往院内销量成熟的产品,如果企业之前就已导入成熟产品OTC渠道销售战略,按产品生命周期各个阶段系统化多渠道推广,就会坚如磐石。在当前的挂网局势下,企业更应提前布局,在可能流标之前就应做好临床与OTC渠道衔接与铺垫工作,抓住医生和长期患者,确保院内销量向OTC转化,而不是落标之后再开始手忙脚乱从零开始。

品牌药始终是大家临摹的对象,药店里常常是一个品牌产品带着若干同族兄弟登台亮相,既是仿制品不容错过的终端拦截机会,也是品牌药如何加固终端的现实考验,或者像影视排片一样借助资源和财力进行渠道垄断等新方式,彻底打破过往的陈列方式,可谓八仙过海,各显其能。

很多产品只是中规中矩做了渠道销售,忽略了画龙点睛、提拉推升的大众推广。以六味地黄丸、生脉饮以及硒制剂为例,齐刷刷地摆在货架上,被动等待有限的医院患者二次购药。如果企业能够面对现代人群进行有效推广,其实这样的产品男女通吃,各个年龄层咸宜,惠而不贵,又能有效保障健康,销量完全有条件与维生素类相媲美。只看企业具不具备营销意识、营销资源和推广费用,并不一定很烧钱。

只会用价格拼杀做成功品牌的仿效者,自身不会做有效推广,不注重市场培育,更不注重整体实施,是中国式营销的通病。OTC和临床渠道一样,需要比拼实力、经验和资源,否则花了大代价的广告费用、进店费用、促销费用和人员费用,药品只是从企业仓库搬进了药店库房,在货架上到此一游,产品效期白白损失。促销人员费劲口舌,消费者却一头雾水,经销商上火,销售人员同样上火。企业一拨一拨地换客户,却始终见不到销量持续产生的曙光,除了压货,并没有产生真实而持久的销量。

电商风起云涌之时,很多企业也把解决OTC销售增长的目光转向了电商,但电商同样面临只赚吆喝不赢利的经营困惑,除了高毛利、高销量的成熟产品,网上经营除掉各项开支能赢利的并不多见。也同样挤占传统渠道的销量,冲击传统渠道的销售价格。即使是杜蕾斯,双11一不小心成为医药类产品电商销售冠军,也只是800多万元的销售额,低价抛售中良莠混杂。而双11加上市场预热时间往往是一两个月的销量,并不是一天的销量;是全国的销售数字,并不是一个城市的销售数字,还不包括之前要做的各种营销准备的时间成本和投入成本。如果对企业营销进行全面盘整和提升,增长数字会远远比这更令人动心。

无论是传统渠道压货还是电商炒作,如何将以往一些企业注重达成的一次性营销、一次性消费,真正通过构建扎实的营销网络和渠道,形成产品品牌和购买习惯,真正拉动终端销售,形成持续而良性的销量增长,企业才不会陷入货物漫天飞,产品做不长和长不大的窘境。

反思>>>

大健康更需专业精准

企业产品是否适合做电商推广,如何借助电商推广平台有效带动产品整体销售,线上线下如何有序并行是需要仔细思量的双重问号。一些企业陆续开了电商直营旗舰店,如何确保渠道价格统一维护,不损害经销客户的利益和品牌信誉与形象,究竟是自营销量大,还是通过各级代理渠道深度分布后更大,企业也需细细思量,尤其是以渠道压货为主的一些企业。众多电商营销经营基本功尚在及格线以下,自身无法实现盈利,更无法为企业和客户带来效益。

各种家庭保健用品和护理用品同样需要细细思索日常企业营销中遗漏的机会、浪费的销量和投入,为何市场的大“蛋糕”摆在那里,却仍是小而散、艰难支撑的分布格局?

在多元化经营的大健康投资热鼓动下,一些企业纷纷转型进入房地产、饮品等先前并不熟悉的领域,光荣牺牲者多,成功者很鲜见。没有系统而专业化的操作和投入,大健康往往看起来很美,结果却令人深思。

生产企业常常兴叹没有好的营销渠道和资源,而坐拥成熟渠道资源的营销推广公司则苦恼于企业产品和质量不稳定、欠缺营销经验和常识,不了解营销规律和市场培育,更不注重商业信誉,两者无法有效交融,如何让产品资源与营销资源有效嫁接同样是OTC与大健康营销突围的关键。

营销,不能看着别人的销量东施效颦,粘贴复制。一切需要扎扎实实,真抓实干。即使是大品牌,很多同样走过弯路,同样存在低效和不足,同样有着各种缺漏和脱节。OTC和大健康不仅仅是一个美丽的故事,想将销量变成现实,同样需要专业化、实质化的打造和运作,才能让企业营销脱胎换骨,与动人销量真实地遇见,幸福地相拥相携。

大健康和疾病有效预防控制、进行健康教育和先期干预的理念国际推行了多年,真正在现实中国生根落地还需要假以时日。民众健康理念尚需培育,企业营销还很基础和薄弱。不断高企的各项推广成本和销售成本,企业更需要提高产品营销实施的准确性和成功转化率,提高产品销量和投入产出比。

有实力、有经验、有营销资源,才能玩转OTC和大健康产业。实质营销,与君同行。


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