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微营销:落标处方药怎么卖

编辑说:今年以来,湖南、浙江、安徽多地发生药企意外落标或无奈弃标情况,甚至大多数品种连当地采购目录都不能进去失去投标资格。药企必须考虑公立医院以外的药品销售市场,这既是战略发展布局,更涉及生存问题。

来源:医药经济报   2015-09-18 09:20药品销售药企药店处方药

药品销售主要集中在公立医疗机构,占据了全部销售量的80%左右,其中大部分是处方药,OTC甚少。很多厂家长期从事处方药销售,日子非常滋润,也懒得考虑公立医院以外的市场。

然而,在药品采购新政7号文及70号文的影响下,公立医院药品招标采购方式日趋严苛,药价屡遭碾压,降价已成大趋势。今年以来,湖南、浙江、安徽多地发生药企意外落标或无奈弃标情况,甚至大多数品种连当地采购目录都不能进去失去投标资格。药企必须考虑公立医院以外的药品销售市场,这既是战略发展布局,更涉及生存问题。

布局药店找处方

社会零售药店是药品销售的第二大渠道。在招标采购中落标/弃标的处方药布局药店的一大关键是处方来源。

在国内获批上市的药品有一部分既属于处方药,又属于OTC,根据药品针对人群及治疗范围不同,在药品说明书适应症及外包装盒上有所区别,这部分药品被称为“双跨药品”。粗略统计,目前我国公布的4400多种非处方药中,双跨药品现有2300多个品种,包括化学药物约300种,中药2000多种。这就给药品销售“医院+零售药店”双渠道运作提供了可能性,部分厂家早就开始了双跨运作。

那么,大部分不是双跨药品的处方药如何运作呢?还得回到销售主战场——公立医院。药品落标/弃标了,但之前在公立医院有存货,并且医生的客情基础仍在。此时,应该第一时间与医院药剂科及临床科室沟通,医院药房库存要处理,药剂科主任、采购、库管等一拨人还要打交道,可由商业公司经理陪同,尽量延迟退货,最好能在医院内部销售完毕。同时,与医生沟通取得支持,争取将现有库存处理完毕,在此基础上,继续获得医生处方以维持院外销售。

根据《国务院办公厅关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》等相关政策精神:患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药。因此,处方流动到院外,政策上不存在壁垒。

院外售点设计

医生处方后,患者的根本需求还是方便拿药和用药,院外销售可从这个需求出发,设计合理的售点、渠道和处方。

1.医院便民药房是最好的售点,就近取药,患者接受度较高。

2.医院附近的药店,可细分为独特病种(如肿瘤)新特药药店、定向处方牵引的单体药店、专业高价的DTP药房等等,可以结合产品定位,选择不同药店作为合作售点。

3.连锁零售药店门槛较高,不建议企业在落标/弃标后马上开展合作。此外,企业还要研究连锁药店的分布情况,不是所有门店都需要铺货,也不是所有门店都能产生销量。要结合产品特点、医院处方来源等因素综合考虑。

4.私人承包的基层医疗机构,如社区门诊或乡镇卫生院等,可以介入,继续销售。

5.民营医院市场也能获得处方来源,但莆田系和非莆田系的医院操作不太一样,前者都是老乡关系,抱团,甚至采购药品都形成了一定的集团化。此外,民营医院也是一个和社会零售药房并列的非公医院市场,在此处获得处方,“院内+院外”同时操作,实现处方多渠道流动。

综合考量价格体系

离开公立医院,不代表药价就可以完全市场化;国家发改委取消绝大部分药品最高零售价定价机制,也不代表国家放开了药价。事实上,药价不仅没有放开,反而加大了监管力度。因此,价格体系要参考几个因素制定:

1.原来在公立医院的销售价格。

2.符合国家现行的药价政策。

3同类药品在医院及零售市场的价格体系。

4.患者对某个病种、同类产品的消费接受度。

5.考虑下一标返回公立医院市场的价格因素。

基于此,药品在零售药店的定价可能提升,也可能下调,要综合考量。需要注意的是,发改委从来没有放弃对药价的监管,今后的监管将对价格行为进行全方位监控,范围涵盖公立医院、零售市场、快批市场、民营医院、私人诊所等出现药品交易的场所和销售环节。因此,药价体系设计既要满足市场竞争需要,也要从长远考虑。

此外,OTC业界津津乐道的“控销”模式,其实并不新鲜。需要注意的是,这一模式的核心“控价格”涉嫌违反《反垄断法》,某些厂家已经因为“操纵纵向价格”的行为被发改委调查。

落标处方药推广

落标/弃标的处方药如何进行推广和销售呢?

公立医院处方拉动 处方药的客户不能放弃,这是产品存在的关键资源之一,也是后期重归公立医院的基础。医生需要定期拜访和维护,该做的学术活动一个也不能拉下,产品定位不变,但由于处方后药品不在医院销售,策略有所不同:

1.悲情牌切入,稳定现有处方范围和处方量。

2.化悲痛为力量,锁定几个能继续支持的核心医生客户。

3.在医生和售点之间,代表需要做好处方与实际购买之间的衔接,确保不跑方,不丢方。

4.尽量让医生做好患者的个人信息登记、联系电话等等。这个环节如果配合移动医疗产品,如电子病历、院外随访工具等将极为方便而有效。医药代表既可完成药品推广任务,又可作为移动医疗产品的地推。

药店陈列和推广 首先,在售点做好产品的品牌提示物、宣传品;做好产品陈列,处方药不能开架式陈列,可在柜台中找到显眼位置。一般来说,处方药厂家没有药店终端维护人员,不重视产品陈列,甚至不知道如何陈列。但另一方面,正因为处方药在柜台中没人维护,陈列无竞争,有利于院外销售模式的终端人员开展工作。

其次,做好店员教育,包括店长、驻店药师、店员,关键在于获得店长支持,实现产品首推。

此外,驻店药师的处方审核和登记,这一环节非常关键。可以利用政策引导,如70号文鼓励零售药店药师定期到二级以上医疗机构培训,如果能大规模双向运作医院与零售药店药师之间的培训衔接关系,将对打通零售推广渠道发挥重要作用。

患者教育 处方药不能在大众媒体打广告,如何影响患者成为处方药营销的一个难点,可从以下几个方向考虑:

1.慢性病品种可以建立患者教育社区,结合“等级医院专家讲座+社区定点推广+药店药师引导”等方式操作。

2.通过日常病例收集,配合医生的院外随访进行患者教育。

3.“新媒体+移动医疗”项目之间的配合,形成有效的多渠道营销,这也是未来患者教育的发展方向。


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