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为什么有的零售产品越贵越好卖?

编辑说:药品是特殊商品,是用来治病的,买药是为了治病,不是为了便宜。消费者选择首先是疗效,其次是质量,再下来才是价格。消费者对疗效和质量的感知由两个因素决定,一个是品牌,广告产品在这个时候起了作用,消费者会指名购买,另一个因素是专业指导,如医生处方和店员推荐。

来源:医药经济报   2015-09-11 09:37高价药品品牌

一般企业的思维是低价供货,好像只要给低价,市场就会好起来。但实际情况往往是,卖高价,企业有利润,可以给市场投入更多资源,有利于产品销售;经销者有利润,愿意合作;业务员收入高,愿意投入精力;终端有利润,愿意推广产品。

药品是特殊商品,是用来治病的,买药是为了治病,不是为了便宜。消费者选择首先是疗效,其次是质量,再下来才是价格。消费者对疗效和质量的感知由两个因素决定,一个是品牌,广告产品在这个时候起了作用,消费者会指名购买,另一个因素是专业指导,如医生处方和店员推荐。

卖高价可以卖得好,但不是所有产品都能卖得上高价。这么多同类产品,凭什么你可以卖得比别人贵?高价的来源有2个,一个是品牌,一个是设计。大品牌企业,产品有品牌溢价,可以卖高价。可是如果企业没有品牌,也不是大企业,怎么办?产品能卖高价吗?答案是“能!”但需要设计,价格是设计出来的。设计什么?设计理由,要给终端一个高价的理由。

开高价的三个理由

第一个理由是产品要特色化。终端直供模式下,大家都以普药为主,缺乏特色,凭什么要高价?所以必须找出特色。某企业声称,自己的产品有特色,是儿童药系列产品,但没说清楚自己的产品有什么与众不同的地方,就不能称为特色。

第二个理由是企业要能够提供价值。对于没有品牌的中小企业,终端喜欢要低价,目的是让自己的利益最大化。低价进,终端老板往往低价出,所以终端利润并不会最大化。

企业把供货价压得很低,手中缺乏资源,不能主导市场行为,想要做做促销,提提销量,业务员不愿意配合,为什么?因为现在的销量足以满足业务员收入,干嘛还要投入?投入得多未必挣得比现在多。就算多挣了,投入的时间、精力和资金更多,现在才是性价比最合适的,不累不忙,轻轻松松挣钱,多好!如果厂家手里有资源,以资源投入驱动市场,“我想搞促销,给你资源,你做不做?”主动权就在厂家手里。

有了资源,给终端提供的就不仅仅是产品,还有其他附加价值,比如培训、竞赛、奖励、旅游、促销等等市场活动。附加价值,就是企业卖高价的理由。

第三个理由是我们有品牌。对于大多数中小企业来说,品牌展现首先给终端看,其次才是给消费者看。换句话说,就是让终端认为你有品牌,你有推广的价值,然后才通过终端推荐来影响消费者。毕竟,你没有那么大的实力像大品牌厂家那样进行品牌推广。

我们要做的是,让终端认识到虽然我们不是知名大品牌,但我们是有品牌的企业,所以非品牌企业要走品牌化之路。

非品牌企业品牌化

非品牌企业如何品牌化?

1.包装品牌化。有的企业说:“我们早就做出系列包装了。”要记住,包装品牌化不是包装系列化。系列化只是统一包装风格,离品牌化还尚远。某企业有儿童和风湿骨痛两大系列产品,是用一个品牌系列,还是两个品牌系列?是选择一个包装风格,还是两个不同的包装风格?是选择主副品牌架构,还是选择单一品牌架构?这些都涉及到“包装如何设计”的问题。

最重要的是,很多企业缺少根本的品牌定位。没有品牌定位,包装系列化是根据什么做的?凭想象吗?你要体现什么样的品牌内涵?如何确定你的品牌采用什么样的包装形式?什么样的包装风格?体现什么样的特色?给消费者什么印象?留下什么联想?

对产品包装来说,品牌化还有一个重点,即设计一个有吸引力的、与品牌相符的标识物。终端直供企业的产品大多数是普药产品,彼此无法从产品名称上区分,体现差异化的产品包装需要一个与其他企业有明显区别的标识,一般的商标很难起到这个作用,只有品牌标识物可以。

2.品牌故事化,有相关的品牌故事。大品牌厂家过于依赖电视这样的大媒体,由于时间有限、投入大,信息传递往往精而少。终端直供模式的最大优势是控点终端,厂家与终端有很好的互动,可以向终端传递更多信息,讲一讲品牌故事。

一些厂家给终端做培训,讲产品、讲企业、讲品牌,但这些内容常常与其他企业“撞脸”,产品差不多,企业介绍也是文绉绉的书面语,根本没有记忆点。要记住,故事越有吸引力,越容易让人记住。

3.传播差异化。大品牌厂家注重高空传播,我们注重地面传播,终端才是我们的强项,把我们的传播资源投到终端上。

与大品牌厂家比,我们钱少,所以更要关注低成本传播资源,注重自己的网站建设,网站建设与品牌建设一致,突出要打造的品牌内容。还有微信、微博这样的免费媒体,具有高度互动性,能够增加客户粘度,而且在这方面大品牌厂家也没有成功经验,大家站在同一起点,用心的企业才可能成功。

因此,简单地给个产品、给个价格做终端的方法是没有前途的,还要学会好好设计,拥有了设计能力,就有了发展的根本。


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